Algumas dicas para um bom texto publicitário

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Não vou tomar seu tempo com determinada questiúncula corrente alhures, acerca de dever o texto publicitário ser curto ou longo. De cara, já vou afirmar que o texto de um anúncio não pode mesmo é ser pedante como a frase anterior (questiúncula corrente alhures, acerca de…? Que horror!). Faço a seguir algumas observações baseadas na experiência do dia–a–dia, e alerto que são apenas observações, porque não creio em normas rígidas para nada, muito menos para a elaboração de um texto publicitário.

Texto curto ou texto longo?

Muita gente – por achar que as novas gerações de consumidores representam o que não se poderia chamar exatamente de letradas, por seus níveis insuficientes de leitura e crescente apego à imagem – acredita que textos publicitários devam ser curtos ou, até, inexistentes.

É o pessoal que advoga a comunicação eminentemente conceitual, seja lá o que isso signifique. Por falar nisso, existe um ‘conceito’ por aí que diz que a atual geração (nascidos nos anos oitenta e após) é predominantemente formada por Xers (leia–se écsers), isto é, a turma do X, das opções por múltipla escolha, da linguagem de videogame, em suma, gente que não gosta de ler e quer receber a informação já mastigada, prontinha para digestão. Esta rapaziada estaria em contraposição aos boomers, no caso eu, nascido no boom populacional da década de 1950, e meus contemporâneos, os quadradões que estudaram filosofia e latim no colégio e foram obrigados a ler na marra Machado de Assis e demais expoentes da literatura em língua portuguesa (eu era um sortudo e não sabia).

Se partimos deste princípio de Xers, boomers, geração isso, geração aquilo, corremos apenas o risco de alimentar preconceitos que, como já vimos, são puro veneno para a boa comunicação. O que é indispensável é conhecer bastante bem o público–alvo para falar com ele de modo a mais facilmente persuadi–lo para as virtudes do produto anunciado. Em outras palavras, faça seu texto publicitário do tamanho que você achar que deve fazer e em função do que o seu feeling disser.

Use palavras simples.

Nada desse negócio de querer ganhar o Prêmio Nobel de literatura com um anúncio. Embora devamos respeitar a inteligência do Sr. Target, temos a obrigação de lembrar sempre que a simplicidade, no caso, é a mãe dos resultados. Anúncios, embora valham–se de texto e arte, não são obras artísticas a priori; são peças construídas em função de uma expectativa de vendas! Daí, a necessidade da simplicidade, o que não nos desobriga do bom gosto e dos argumentos inteligentes.

O Sr. Target não é uma pessoa só, são milhões de pessoas com bagagens culturais e vocabulários necessariamente diferentes, então não podemos nos arriscar com o uso de termos estranhos àquilo que consideramos o conhecimento do homem médio.

Coloquial é bom.

Propaganda é, por definição, um ato de persuasão. E ninguém melhor para nos persuadir do que um amigo próximo, certo? A linguagem coloquial representa exatamente alguém próximo, em quem podemos confiar. O produto passa a ser esse alguém em quem podemos confiar!

Claro que não se trata, principalmente no caso da mídia eletrônica, daquele locutor com voz de travesseiro sussurrando no ouvido do Sr. Target. O coloquial, aqui, tem o sentido de proximidade, mas – atenção! – tenha sempre muito cuidado na escolha das idéias, e das palavras que as expressarão, pois, por falarmos com grupos, não iremos nos arriscar a ofender as suscetibilidades individuais de quem quer que seja, por mínima que possa parecer esta ofensa.

Informativo.

É evidente que tudo depende das circunstâncias, do briefing específico, mas não poderemos jamais relegar para segundo plano o caráter informativo que o anúncio deve ter sobre características e virtudes do produto.

Se o produto tem algum ingrediente inédito, por exemplo, explique o que é e para que serve. Se houver espaço e oportunidade, mostre como este ingrediente age.

Se o produto ou serviço incorpora alguma nova tecnologia, estude–a o suficiente para estar seguro de que seu texto é realmente esclarecedor.

Algum benefício ou alguma promessa muito facilmente identificáveis devem estar claramente estampados lá no anúncio. Nada de rodeios, e nada de presumir que o Sr. Target vai entender suas intenções geniais, porém ocultas. Clareza e conteúdo na informação é metade do sucesso garantido!

E nada de preguiça.

O publicitário, particularmente aquele que trabalha em Criação, é sobretudo um artesão. Por isso, fazer um bom texto publicitário também é buscar a perfeição. Tá bom, raras vezes isso é possível, porque o Atendimento e o cliente não saem mesmo do pé, ficam enchendo o saco, querem tudo para ontem, etc. Mas, quando dá, é seu dever como redator brincar com o texto até a beira da exaustão. Pesquise, vá à biblioteca mais próxima, vá à internet, procure literatura e referências sobre o tema. Escreva e reescreva o anúncio mil vezes, troque palavras, experimente sonoridades, mude as abordagens, tente o humor, tente o sentimentalismo, tente o apelo à razão, tente idéias antagônicas, tente o escambau… pois sabe–se lá qual poderá ser o resultado. Tire a primeira frase, se não fizer diferença, é porque ela estava a mais; continue fazendo o mesmo com as demais frases.

Faça isso também com algumas palavras, e preste muita atenção aos vícios de linguagem, coisas como “vai estar fazendo” em lugar de um simples “fará”, ou “temos a certeza” em vez de “temos certeza”.

E para matar a pau, enxugue ao máximo textos e idéias, porque a síntese na sua comunicação é o pulo do gato da Propaganda eficaz.

Invente!

O bom texto publicitário deve, enfim, ser trabalhado como se trabalha na confecção de um mosaico, unindo peças (as palavras) as mais variadas para obter um resultado surpreendente. Eis mais uma razão para se esforçar continuamente no desenvolvimento de um bom vocabulário, coisa que se obtém, nunca é demais lembrar, pelo exercício constante da leitura de todos os gêneros literários e de tudo que possa estar ao seu alcance.

Uma coisa eu garanto: o texto que nascer depois de muita transpiração do redator será, certamente, um ótimo texto publicitário.

Cuidado com redundâncias.

As redundâncias de texto/imagem ocorrem, mais freqüentemente, no filmes publicitários, e são um desperdício de recursos. Exemplo: a imagem mostra uma maçã. E o texto diz: maçã.

Agora vejamos de outra forma. A imagem mostra uma maçã e o texto diz: a tentação do sabor. Faz muita diferença, não?

Evitar a redundância significa ganho de tempo e de espaço que poderá ser utilizado para o desenvolvimento de algo mais, como um novo argumento, uma idéia acessória, etc. Se, num filme de trinta segundos, por exemplo, tivermos redundância texto/imagem, teremos aí os mesmíssimos trinta segundos de informação. Mas se o texto ocupar trinta segundos com a informação X, e a imagem ocupar trinta segundos com a informação complementar Y, o filme continuará com trinta segundos de tempo, mas com sessenta segundos de informação. Pura malandragem para fazer o anúncio crescer; é fermento de publicitário!

Um outro cuidado a se tomar é evitar o reaproveitamento do mesmo texto para diferentes mídias (muita gente apela para este recurso). Isto, porque diante de cada mídia o comportamento do Sr. Target poderá alterar–se, e um texto que eventualmente funcione bem na TV talvez não repita o mesmo desempenho no rádio.

Finalmente, se for o caso, radicalize no combate à redundância: elimine o texto e veja se a imagem fala melhor sozinha! Não é incomum que isto aconteça.

Caso real. Antes, alerto que já no Volume 1 deste livro evitei a todo custo a reprodução de anúncios pelas razões que lá expus na Apresentação. Havia me proposto a fazer o mesmo neste segundo volume, mas abro uma exceção para um anúncio maravilhoso que eu e o Newton Cesar criamos, certa vez, e que foi um caso típico da eliminação pura e simples do texto. Era um anúncio para um cliente de varejo – Lojas Camicado, de São Paulo, SP – e Dia das Mães no calendário promocional. Note que outra imagem já havia sido produzida e o texto correspondente redigido, mas o sem–graça do Newton resolveu mudar a imagem de última hora. Quando vi o que ele tinha aprontado, decidi simplesmente eliminar o texto.

Faça o Sr. Target sonhar!

Ninguém compra produtos, compram–se promessas, compram–se benefícios. Compram–se, enfim, idealizações, projeções, sonhos. Faça, portanto, o Sr. Target sonhar.

Charles Revson, fundador da indústria de cosméticos Revlon, dizia: “na indústria fabricamos cosméticos, na loja vendemos esperança”. Ou, como dizem alguns publicitários “ninguém compra uma broca, compra buracos na parede!”

Em suma, o que o consumidor quer – e paga por isso – é a obtenção de resultados (para entender melhor a extensão do significado de “o que o consumidor quer”, veja capítulo O marketing e as necessidades humanas). Este princípio cabe perfeitamente em qualquer produto que você vá anunciar.

Seu anúncio promete resultados? Nada mais a dizer. [Webinsider]

……………………………………………………………..
Zeca Martins é o autor do livro Propaganda É Isso Aí! Volume 2, que aborda assuntos como criação, atendimento, planejamento e alguma legislação da propaganda. Reproduz e comenta também dois textos interessantíssimos sobre marketing e propaganda, respectivamente de Fernando Pessoa (ele mesmo, o poeta português) e Lima Barreto. O texto acima é um trecho do livro.

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Zeca Martins é é sócio-diretor da Editora Livronovo.

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Mais lidas

132 respostas

  1. Me ajude a formular uma frase para eu estampar em sacolinhas de entregar os produtos, sou revendedora de uma revista.
    Gostaria muito de estampar uma frase bem bonita e criativa. Me ajuda!!!

  2. Na verdade é mais do que um comentário é sim um pedido de ajuda
    Quando o principal objetivo da campanha ē volume de vendas, uma promoção por exemplo, como fazer o cliente sonhar….através de um texto de rádio
    ???????

  3. Quero fazer anucio da minha lanchonete e estou meio que sem ideias para criar meu texto. Será que poderia mim orientar no mesmo? E criar meus anucios?
    Em aguardo da sua resposta.

  4. Olá, quero parabeniza-lo pelo site e dicas,como locutor isso é muito bom para melhorar meu trabalho. Vou seguir a risca todas as dicas e melhorar a produção de texto para meus clientes. Mas eu tenho uma duvida, como não sou publicitário não tenho certeza de quanto cobrar para produzir um texto de até 30 segundos, será que podem me ajudar?

  5. muito bom esse saite,muito bom mesmo me ajudou bastante a eu fazer um texto a unica coisa que nao me ajudou muito foi nao ter exemplos de textos publicitarios,fora a isso muuuuuuuuuuuuuuuu…ito bom mesmo!!!

  6. Boa tarde , trabalho em uma loja de informatica e damos cursos basicos ao avançado queria sua ajuda para poder montar um pequeno texto para os alunos informando que vendemos apostilas de apoio , e que não são obrigados a compra-las .. e se alguem querer tirar informações na recepção!

  7. Gostei muito de texto , mas quanto a maça imagem e audio, atualmente descordo.
    O texto pra mim é preferivel ter uma boa chamada e persuação e tres ofertas do que 7 ofertas sem chamar atenção do seu publico.

  8. Boa Tarde galera!
    td beim?
    Bom meu nome é Jessica,estou no 2º semestre de PP,preciso muito da ajuda de vcs para desenvolver o seguinte trabalho:(relacionar “hospital” e “maçã” atráves de desenho, banner, anúncio publicitário, etc.)
    fico no aguardo de ideias!

    Grata! bjinhos..

  9. isso é bem legal é d+ como eu sou estudante eu estou estudando este tipo de atividade beijos coraçoezinhos so pra vcs.YHAUUUUUUUUUUUUUU!!!!!!!!!!!!

  10. tenho outra opinião quanto a mensagem comercial que agrega a imagem e o som, você acha que nada acrescenta e ainda se torna redundante quando a peça publicitária mostra uma maçã e o texto diz; maçã(som e imagem) . veja, as campanhas publicitárias das redes de supermercados já não são mais como antigamente, hoje em dia o melhor resultado é divulgar ofertas e mais ofertas.
    Exemplo: abacaxi 2.99 – maçã gala 3 reais o quilo…
    muito bem, neste caso quando o locutor esta falando da maçã a imagem não poderá mostrar um tomate ou pepino, nem tão pouco mostrar outra coisa que não seja a própria maça!!! para não tirar a atenção e o foco do telespectador.

  11. Interessante este recorte do livro, o qual classifica-se também como gênero. Mas não deixa de ser uma das tipologias do gênero ‘texto’. Gostei muito.

  12. eu ameei esse texto eu ia copiar um anuncio ja feito para o trabalho da escola mas esse texto me inspirou a construir meu proprio texto publicitario

  13. Interessante seu artigo parabéns.

    Uma pergunta,

    Para criar um texto que o assunto e qualificação profissional e o público alvo são pessoas de idades que varia de 18 a 50 anos , como seria de um modo geral o corpo deste texto.

  14. Parabens pelo trabalho, simplicidade, clareza e rapidez nos textos.
    Me ajudou bastante, valeu!
    como posso adquirir os livros?

  15. Tenho um loteamento no qual as vendas eram feitas por uma imobiliaria terceirizada, e hj as vendas são feitas pela minha imobiliaria. Gostaria de uma sugestão para eu mudar a placa e colocar que ainda tenho parceria com outra.

  16. eu to tentando fazer um trabalho rlacionado a um texto publicitrio..mas não to entendo e nem to conseguindo fazer esse texto…

  17. Zeca seja-bem vindo a Santarém, tenho certeza de que sua palestra será espetacular, no Primeiro Seminário de Publicidade e Propaganda do oeste do Pará nos dias 06 à 08 de maio.

  18. Eu sei que aqui não é lugar para epruntar, mas me diga, onde encontro seu livro? (sim o artigo me deu vontade de ir adiante!)

  19. quero fazer propaganda da minha loja de informatica na radio da cidade
    como faço ??
    vc tem alguma dica ?
    a minha loja faz manutenção e vende perifericos…
    e tbm buscamos o computador na casa do cliente
    tem algum texto bem criativo para isso ??
    se puder ajudar fico grato !

  20. Oi cara, vlw msm hein, meu professor eh moh xato e hj ele vai passa uma prova q vai cai isso e mais um monte de coisas, soh queria sabe um jeito de cria um bom texto publicitario, vc mi ajudo bastante vlw

  21. ACHEI FANTASTICO E INTELIGENTE. PARABÉNS!!!!!!!!!!

    GOSTARIA DA SUA OPINIÃO,COMO FAZER UM ANUNCIO NO JORNAL DIFERÊNCIADO?

  22. O texto inteligente cria desejo, seduz. A frase parece até redundância, mas não é. A necessidade do cliente muitas vezes é despertada através de um texto inspirador e persuasivo, ou seja, o texto requer muita pesquisa e trabalho árduo, antes do resultado final. Boas dicas! Sucesso!

  23. Caro amigo isto me ajudou muito para o meu trabalho de português…Impresionante,você é muito bom nisso.Minha professora meu deu 10 no trabalho em que fiz.
    Adorei vc.
    Valeeu amigão!

  24. Eu achei suas infomaçoes muito boas

    mas eu gostaria de fazer uma pergunta

    como eu devo fazer um texto pulblicitario falando pra uma pessoa estudar em uma escola (a minha) ??

    obs:(nao sei se vc entendeu o que eu quis dizer mas pesso que tente responder o mais rapido possivel)

  25. Gostei muito do texto, principalmente quando fala da geração xers. É uma pena que os jovens de hoje, não gostem de ler Machado, não é mesmo? Ficou clara a falta de conhecimento da nossa Língua Portuguesa pelos erros ortográficos daqueles que serão os novos publicitários. Sucesso!!!

  26. Zeca, li seu livro e quase pirei, muito bom. Já trabalhei com redação publicitária e jornalista também. Mas, lembrei de uma frase de um comercial da parmalat em homenagem a essa matéria.

    Parmalat… tomou?

  27. Odiei tudo isso, eu sou estudante de publicidade, mas achei que seus comentários naum estam legais, merolhore isso por favor!!
    ISSO É UMA CRÍTICA CONSTRUTIVA!

    Bjs, Vini

  28. Olá Tiago,

    do comentário acima. Este texto foi cedido pelo Webinsider para ser republicado no site da Microsoft Pequenas Empresas, dentro de uma parceria. A Microsoft cita o autor e o Webinsider como fonte.

  29. bom…
    o texto ajudou muito na minha pesquisa sobre texto publicitarios

    mas eu queria mas imformaçoes sobre esses textos

    gostei muito da pergunta da fernanda.
    e posso responde-la

    fernanda,pra falar a verdade depende do texto jornalistico…
    se é um anuncio de loja,preços etc. é publicitario ,mas se for anuncio de reportagens ou noticias nao é publicitario

  30. Caro Zeca, a priori gostaria d agradecer por sua contribuicao em compartilhar seu conhecimento conosco.
    Acredito muito q o sucesso da publicidade esta na clareza de ideias e simplicidade adequada ao tipo de informe publicitario .

    sucesso p/ vc .

    abracu

    ,,,/ (^^) ,,/

  31. o seu texto esta muito bom… ajudou-me a perceber certas características essenciais e necessárias para fazer-se um optimo texto publicitário.

    desde já os meus parabens e muito obrigada.

  32. Hum… legal!!
    Curto e direto!!
    Gostei muito, essas dicas vão
    me ajudar sem dúvida!! A minha professora de
    português que me aguarde… rsrs
    Zeca você está de parabéns!!
    Bjos =)

  33. Zeca parabens propaganda e um tipo muito especial de informar sempre com coerencia e sua abilidade para ser estimular. Atravez desde bom exemplo seu texto intertextual que todos buscamos tranferir para nossos texto e que tanto agradam os que gostam desta peculharidade que so quem transita com liberdade neste dois mundos.

  34. Prabéns Zeca Martins por me proporcionar a leitura de um texto claro e coeso. E muito obrigado pelas informações que, com certeza, contribuirão para melhorar a qualidade dos meus textos publicitários para TV.

  35. olá o que realmente eu queria não encontrei,queria saber o que é texto publicitárioe caracteristicas e objetivos.Mas apesar de tudo continue sempre assim .

  36. OLá boa tarde.

    Sr. Target

    Essas dica para um estudante de comunicaçao social é de muita importancia, atraves dela qualquer estudante se incentiva e aprende um pouco e vai em busca do seu sonho. O texto está nota 1000 meus parabens.

    Atenciosamente.
    Roberto Athanazio

  37. O texto é incrível. Estou enriquecido profissionalmente, e olha que nem li o livro ainda. Isso foi apenas uma entrada! Parabéns seu Zeca

  38. ola zeca
    sou universitario da faculdade unip,e estou cursando pmk e estou no segundo ano,seu texto me ajudou muito,pois estou estudando para uma prova muito obrigado,e espero um dia ter uma habilidade similar a tua.
    felicidades,eduardo.

  39. OLA,
    Preciso apresentar um seminario de sobre aspectos estilisticos de um texto publicitario, e minha parte é, novidade, e claresa, gostaria que se possivel me mandasse algum material falando sobre isso, pois eu infelizmente não consigo achar.
    Desde ja agradeço!

  40. gostei muito do texto, e foi mais um conhecimento que eu vou adquirindo, pois quero seguir essa profissao embora esteja aind no ensino medio

    vlw

  41. Po,cara..tipo assim eu precissava de fazer um texto publicitario pra escola e axei o seu site..bom é manero se eu tivesse entendido direito haha mas é muito massa vc é muito bom nisso ta de parabens…braçao ae

  42. bom zeca gostaria que vc troucesse mais informacoes sobre textos epistolares,textos jornalisticos e etc….e parabens pelo seu trabalho.meu nome e malena e estou na 6 serie.

  43. Ola Zeca, meu nome e Elmo e eu ja estou na setima serie e estamos estudando sobre textos em portugues e eu gostaria de saber mais sobre textos publicitarios ,como textos juridicos,textos jornalisticos,etc. e parabens!pelos seus livros!

  44. Olha eu novamente!
    Esqueci de um pequeno, porém GRANDE detalhe.
    Gostaria de saber como faço para adquirir os seus livros. Será possível?
    Mais uma vez, fiquei encantada por suas simples palavras.
    Abraços e abraços.

    ps: Aguardo resposta, se possível.

    [ Ficarei muuuuito feliz! ]

  45. Espetacular!
    Caro Zeca, gostei muito deste trecho!
    Puro e realista.
    É isso aí!
    Parabéns e sucesso na sua carreira.
    Caminho de luz o aguarda.
    Abraços.

  46. Companheiro Zeca, parabéns pelos livros. No entanto, gostaria de saber se é proibido em publicidade a utilização de textos (jurídicos, informações adjacentes, etc.) de maneira perpendicular ao texto principal. Ou seja, texto vertical, com informações extras e corpo bem menor, em anúncios de páginas de jornal banners, etc.
    Agradeço a ajuda.

  47. Zeca, Propaganda É Isso Aí! Volume 2 dá a pressupor a existência do volume 1. A não ser que o segundo seja uma atualização do primeiro e a julgar pela qualidade do excerto acima, seria interessante ter os dois. Nesse ponto peço desculpas se acaso a informação sobre como comprar estiver em algum lugar de fácil localização por aqui: é evidente que estou com preguiça de procurar. Mas gostaria de saber como adquirir os livros e se são, afinal, diferentes entre si.
    Pela jovialidade inicial, aparentemente eu estava lendo o texto de um jovem com referenciais culturais sólidos. Mas depois descobri com certa surpresa que somos da mesma geração dos anos 50, boomers, portanto, no seu dizer. Sou do tempo do Nacional Kid e os Incas Venusianos, Patrulheiros Toddy, Jet Jackson, 5a. Dimensão, Programa Pim-pam-pum (patrocínio dos Brinquedos Estrêla – com circunflexo). Lia Diversões Escolares, da Ed. Abril, O Cavaleiro Negro (identidade secreta do Dr. Robledo), O Espírito, O Homem de Borracha e o Capitão Marvel, usava tênis Bamba, comia chocolate Eskibamba, picolé Chicabom, bala americana, trocava gibi na porta do cinema. Bom, chega. Parabéns pelo seu trabalho. Excelente. Gostaria de saber como comprar, se você me informar. Muito obrigado desde já.
    R.S.

  48. O grande problema do artesão estar exatamente em não saber para quem vai construir determinado produto.

    E aí:

    Partindo do princípio que nem todos os clientes estão em sintonia com as mudanças ou evoluções publicitárias, ainda podemos conquistar os mesmos com a frase: A propaganda é a alma do negócio?

  49. Zeca, parabéns!

    Belo texto, gostei muito mesmo!

    É um realidade que está ai, para vermos como são os clientes, e que as pessoas realmente querem quando contratam esse ou aquele serviço…

    Parabéns mais uma vez e Sucesso!

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