Criação

Marketing digital amadurece

O Abanet 2003, realizado na semana passada em São Paulo pela Associação Brasileira de Anunciantes, abordou questões importantes para os profissionais que querem fazer um melhor uso da internet como canal de comunicação com o consumidor. Temas como marketing de relacionamento, convergência das mídias e as tendências de internet no Brasil e no mundo foram trazidos para apresentar perspectivas de grande potencial e apontaram alguns caminhos bem interessantes.

O evento contou com a participação de palestrantes de empresas como eCentry, Rapp Digital, Full Tecno e Agência Click, com destaque para a patrocinadora principal Microsoft, que trouxe o seu diretor mundial de marketing digital, o inglês Chris Dobson.

De forma unânime, os apresentadores deixaram claro que o marketing digital é uma atividade ainda pouco explorada pelas empresas anunciantes, e isto pode ser percebido pelos baixos volumes de verba destinada a ações no meio online. De acordo com Chris Dobson, da MSN, a web abocanha hoje apenas 2% do share na Europa, enquanto a TV detém 38%.

Elegantemente, Dobson fez o seu comercial. Apresentou cases do MSN Messenger e mostrou como alguns clientes utilizam o canal de 105 milhões de usuários para suas ações, principalmente aquelas destinadas ao público jovem. Um dado importante apresentado por Dobson é com relação à mudança no comportamento do consumidor: “A mídia está mudando e também o mundo de consumo”. Esta citação se refere ao fato de que no perfil do principal público do MSN Messenger encontramos dados de diminuição do uso da televisão.

Outra questão onde todos concordaram é que a internet por si só não resolve os problemas de marketing e comunicação das empresas e que ela é apenas mais uma ferramenta do marketing mix: “A internet deve ser utilizada como canal de relacionamento e os resultados máximos somente são atingidos com a comunicação integrada de marketing”. Quem afirma é Ricardo Pomeranz, presidente da Rapp Digital, que desmistificou a utilização da internet de forma bastante pragmática.

Ricardo apresentou o ROI como o indicador de performance que melhor comprova o resultado das ações de comunicação e marketing e que pode ser usado juntamente com outros indicadores como CPM, RPM e o CPR (respectivamente: custo por mil, respostas por mil e custo por resposta). Além disso, o executivo ressaltou que nas diferentes etapas de relacionamento (Construção de Marca, Consideração, Conversão e Pós–venda) a internet deve ser utilizada somente se for a que ofereça o melhor ROI daquela etapa, dentre as várias ferramentas de marketing disponíveis.

Esta colocação insere definitivamente a internet na agenda de ações do marketing tradicional e estabelece mais uma opção de comunicação neste período de grandes transformações na mídia. Levando–se em conta, principalmente, a evasão do consumidor da TV, como mencionado anteriormente.

Porém, estas transformações não param por aí, como se o mundo fosse perfeito. Se focarmos além dos PCs ou Macs, podemos perceber que os inúmeros devices tecnológicos que surgem montam um cenário fragmentado para novas formas de comunicação e relacionamento com o consumidor. Segundo Dobson, será mais difícil focar o consumidor.

Mas antes disso virar um problema de fato, sabemos que o mundo caminha para um número cada vez maior de consumidores conectados, com fio ou sem ele, habilitados a receber alguma forma de comunicação de alguma empresa. Surge então a dúvida: será que este consumidor terá capacidade de processar todas as mensagens as quais estará exposto? Para os palestrantes do evento, a resposta foi uníssona: não.

Já vivemos isso hoje com as nossas caixas postais. O spam está aí, é uma praga para o e–mail marketing. Uma empresa que queira utilizar esta eficiente ferramenta de relacionamento terá que seguir uma série de melhores práticas para que suas mensagens não sejam apagadas juntamente com o indesejável spam. Opção de descadastramento, dar resposta, personalização e relevância nas mensagens são algumas a serem lembradas sempre.

Segundo Gil Giardelli, vice–presidente de novos negócios do Grupo eCentry, a constante mudança de hábito do consumidor pode e deve ser monitorada para direcionar as ações e otimizar o investimento no ciclo de relacionamento. Esta preocupação, no fim das contas, é o que faz a diferença nas campanhas bem sucedidas.

Conhecer o seu público. Esta foi uma das inúmeras lições aprendidas no evento. Estabelecer o diálogo com o consumidor e a partir daí extrair o resultado desejado. A proposta de Giardelli dita o caminho das pedras:

Diálogo > Informação > Conhecimento > Fidelidade > Lucro

Encontramos aí a diferença entre ter dados do seu consumidor e ter conhecimento sobre ele. Ficou claro que os clientes devem focar menos em software e considerar mais o “peopleware” em suas estratégias. Traduzindo em miúdos, o software extrai e processa os dados necessários para então uma “pessoa” extrair o conhecimento que será transformado em estratégia. Obter, manter e desenvolver clientes é possível através de programas de relacionamento e a internet é uma bela mídia para isso. Você tem idéia do porquê os clientes abandonam as empresas? Os dados trazidos por Rafael Payão, diretor da Full Tecno, mostram uma realidade que talvez muitos não queiram ver, mas vamos lá:

Porque as pessoas abandonam as empresas:

1% morreu

3% mudaram–se

5% influenciados por terceiros

9% levados pelos concorrentes

14% por insatisfação

68% pela postura de indiferença ou descaso de um funcionário da empresa com ele

Este último dado, alarmante diga–se de passagem, demonstra o enorme espaço que nós, agências e fornecedores de soluções, temos para oferecer aos clientes que desejam se relacionar com seus clientes visando resultados concretos.

Poderíamos falar bem mais sobre os vários outros temas abordados no Abanet 2003, todos de suma importância para o estabelecimento do uso da internet como uma ferramenta definitiva de marketing. Grandes empresas estavam representadas na platéia do evento, o que demonstra a atenção que está sendo dada por parte dos clientes ao que a internet pode oferecer como um canal diferenciado e único que é. Acho que agora a coisa vai. [Webinsider]