Associar investimentos altos em mídia de massa quando se quer alavancar as vendas de determinado produto ou serviço a desperdício de verba chega a ser óbvio.

Não se discute mais os benefícios de se trabalhar mídia segmentada, pagando para veicular determinada peça publicitária para um grupo específico de pessoas que comprovadamente faz parte do target. Nada mais do que o bom e velho marketing direto, porém com uma roupagem digital.

Mas o mundo evolui e, de repente, até mesmo o tradicional conceito de mídia segmentada, que começou a se popularizar faz tão pouco tempo, já começa a ser ultrapassado pela promessa do marketing viral. Por quê? Vamos por partes.

A grande diferença entre a comunicação segmentada e comunicação de massa é justamente a otimização da verba. Ou seja: ao invés de investir milhões em campanhas que atinjam um grande público, do qual apenas um pedaço efetivamente faz parte do target da empresa, investe–se menos, mas no público correto. Se tudo for bem–feito, os resultados finais acabam igualando–se – porém com uma economia obscena da verba publicitária.

Mas existe ainda um ponto que continua exatamente igual: a credibilidade da mensagem. Afinal, quem está assinando a divulgação continua sendo a própria empresa anunciante – quer ela trabalhe com um público geral ou específico. Continua sendo a essência do conceito tradicional de propaganda: alguém falando bem de si próprio e torcendo para que todos acreditem. E isso às vezes funciona, às vezes não.

Mas quando a propaganda é feita por outra pessoa, isenta, aí sim a credibilidade aumenta. Bem como os resultados. Estamos falando, claro, do boca–a–boca.

Todos concordam que uma divulgação boca–a–boca é quase mágica. Nada pode ser mais segmentado, pois uma pessoa costuma indicar determinado produto para alguém que ela já sabe, de antemão, que vai se interessar. E nada pode ser mais confiável, pois a divulgação parte de um terceiro, e não da empresa anunciante.

Mas boca–a–boca pode ser algo lento – e, assim, de alto custo. A não ser que se “industrialize” a sua produção. Isso é possível? Claro.

E os exemplos estão à nossa frente, a começar pelo mega–sucesso digital da Bruxa de Blair, que colocou um grupo de estudantes no centro do mercado cinematográfico mundial. O Google, o site de busca mais acessado do mundo, nunca investiu um dólar em propaganda tradicional; aqui no Brasil, podemos destacar a campanha Eu Prometo, lançada pela Click para a Amil; e quem não viu o vídeo “Sunscreen”, posteriormente capitalizado pela DM9 e que já rodou por incontáveis caixas postais eletrônicas?

Existem algumas linhas que já são vistas como tradicionais para que se gere um efeito boca–a–boca. São elas:

– HEIN?!: Quanto mais curiosidade a peça gerar no usuário, maior será a sua vontade de entendê–la. E, conseguindo entendê–la, ele transmite a mensagem como se estivesse contando uma grande novidade para algum amigo. Vide case Dia das Mães Brastemp, lançado há diversos anos, mas que até hoje é comentado. O texto nos banners dizia: “Publique uma homenagem especial para a SUA mãe na home dos maiores portais do Brasil”. Quem não ficaria interessado em entender uma promessa dessas? A partir daí, basta não decepcionar.

– UAU!: Pessoas gostam de surpreender as outras. Então, se alguma peça for realmente inovadora, a possibilidade dela cair na boca do povo é grande. E essa inovação pode ser tanto criativa quanto tecnológica. Quando a MSNBC fez a cobertura da entrada dos EUA na Guerra do Iraque, ela mesclou vídeo com slide–shows com votações online para medir o apoio dos americanos ao governo Bush. O impacto do hotsite The Big Picture foi tão grande que milhares de usuários se indicaram e acompanharam a cobertura jornalística. Um sucesso tamanho que, até hoje, dois anos depois, ela continua no ar sendo acessada por pessoas do mundo todo.

– OOOH!: Trabalhar a emoção – uma linha “Sunscreen” – também é um caminho muito interessante. Pessoas também gostam de se comover. E quanto mais “tocante” seja determinada peça, maior o seu impacto e, claro, mais forte fica o impulso de indicação.

Basicamente, essas linhas de campanhas acima são como vírus específicos. E cada uma delas depende da dosagem e da pré–disposição do público–alvo a se deixar abater.

Um trabalho essencialmente de planejamento. Campanhas de marketing viral precisam ser entendidas como tal, criadas para tal. Até mesmos as suas métricas precisam prever as taxas de infecção cruzadas com os resultados finais.

Mas, por mais que demande um trabalho árduo, esse tipo de campanha tem efeitos tão ímpares e multiplicadores que loucos são os que nem ao menos tentarem se aproveitar dele.

Concorda? Então passe esse artigo adiante! [Webinsider]

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Ricardo Almeida

Ricardo Almeida (ralmeida@i-group.com.br) é diretor de planejamento doI-Group.