As empresas, de diferentes setores da economia, têm investido bilhões de dólares em sistemas de apoio ao marketing de relacionamento. Até mesmo por uma questão de coerência, para justificar o enorme esforço feito, sobretudo nos últimos dez anos, no sentido de melhorar os processos e ampliar os canais de comunicação com clientes.

O problema é que ao criar bases de dados sem utilizar uma estratégia de integração, as informações estão longe de compensar o investimento, cumprindo o papel que lhes cabe: dar às empresas a chamada visão de 360º do perfil de cada cliente.

Sendo assim, soterrada em uma montanha de dados, a maioria esmagadora das empresas, está muito longe de deter o conhecimento pleno de quem é seu cliente, como pensa e se comporta.

Sem transformar dados em informação e informação em conhecimento, de maneira a dispensar aos clientes tratamento diferenciado, segundo o conceito one-to-one, é impossível garantir o ROI (Return over Investment).

E por uma razão simples: no projeto de CRM, para que se possa obter o retorno do investimento despendido no projeto, há que capitalizar/monetizar a informação, colocando-a, de verdade, como suporte à decisão e, por extensão, a serviço da lucratividade.

A integração de acervos cujos dados não batem, também apresenta um retorno sobre o investimento limitado. O resultado na maioria das vezes apresenta resultados com pouca utilidade prática. Mas a perversidade da situação causada pelo crescimento desordenado das bases não se limita à ansiedade de que não há muito a ser feito. Também é enorme o custo de oportunidade; isto é, o desperdício de um tempo gasto na tentativa (não raro inútil) de corrigir os erros, e que bem poderia ser empregado em tarefa lucrativa.

Estabeleça regras claras

A boa notícia é que se pode fazer a coisa certa desde o começo! Como? O primeiro passo é definir, com clareza, o tipo de informação primordial para um relacionamento produtivo com seus clientes.

Depois, garanta que, no banco de dados relacional, inserido no sistema de gestão de processos (ERP ? Enterprise Resource Planning) ou dentro do CRM, seja empregada a mesma terminologia para definir informações iguais. Afinal, não é isto o que normalmente acontece. Quase sempre numa base de dados o cliente se identifica pelo CPF, enquanto em outras prevalece o RG.

Outra providência sábia é a padronização, ao máximo, das plataformas dos sistemas que suportam a operação de cada um dos canais de comunicação com clientes: telefone, e-mail e chat online. Quanto maior o número de fornecedores maior a complicação. Não por acaso que os integradores que fornecem solução completa apresentam taxas de crescimento tão significativas.

Em seguida, junte a tudo isso a criação de um banco de dados capaz de centralizar todas as informações sobre clientes que chegam à empresa, independente da porta de entrada. Não há outra forma de evitar a duplicação e o desencontro de informações.

Uma dica é a nomeação de um comitê de informação para definir, a priori, o critério a adotar na hora de escolher o dado que vai prevalecer, caso haja discrepância. Depois institua mecanismos que permitam gerenciar o processo, para evitar a transgressão às normas. E, finalmente, divulgue as regras à exaustão, para criar uma cultura dentro da empresa.

Mas, se nada disso fizer a sua cabeça, ouça aquilo que diz o AM Research: sem uma estratégia de organização das bases de dados e de integração deles, o projeto de CRM pode custar pelo menos três vezes mais e tem duas vezes mais de chances de fracassar. [Webinsider]

Leonardo Pallotta

<strong>Leonardo Pallotta</strong> (leonardo@directtalk.com.br) é gerente de marketing da <strong><a href="http://www.directtalk.com.br" rel="externo">Direct Talk</strong></a>