Até onde o Google é lobo mau e nós chapeuzinhos?

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O avanço dos serviços de comunicação do Google foi recebido por muitos como um plano de dominação maquiavélico contra as companhias e os padrões estabelecidos de veiculação e publicidade. Como se o Google, numa fábula contemporânea, fosse o Lobo Mau cibernético a devorar Chapeuzinhos Vermelhos indefesas.

O grande fato é que poucos, principalmente das empresas de mídia consagradas, compreenderam que o sucesso do Google surgiu a partir da percepção acertada do fenômeno da pulverização do público na internet. Ou, em outras palavras, da possibilidade, que logo se torna necessidade, de entrega direcionada de conteúdo.

Com o inovador sistema de buscas criado por Sergey Brin e Larry Page, em 1997, o Google tornou terra de todos a terra de ninguém que era a internet. Com a escolha de palavras certas, um clique traz ao público conteúdo verdadeiramente relevante, de acordo com a sua necessidade. O Google entrou no vocabulário do cotidiano: tornou-se verbo (to google, ?googlar?), a ponto de aparecer até em artigo do ?The New York Times?.

O grande sucesso do Google não é só porque é mais rápido, mais prático e mais completo do que qualquer outro recurso de buscas na internet, mas também porque, e principalmente, incorpora com muita pertinência a tendência da pulverização.

A comunicação evoluiu de um modelo de mídia de massa para mídia segmentada e agora estamos no início da era da pulverização. O Yahoo teve um papel importante ao ser o primeiro sistema de buscas a catalogar a informação e, portanto, a tratar a mídia de forma segmentada. Contudo foi o Google o primeiro a entregar de verdade um serviço de mídia pulverizada ou de entrega direcionada de conteúdo.

Agora muitos anunciantes já percebem a internet não mais como uma possibilidade de se posicionar como vanguarda, mas de se comunicar com os seus diversos nichos de interesse de forma precisa e continuada.
É nesse ponto que o que chamo de ?DNA? das agências de comunicação online tem uma vantagem sobre o ?DNA? das agências de comunicação tradicionais, porque as agências online já estão habituadas a pensar e a agir de forma interativa e pulverizada.

Pulverizar

O medo e reações negativas às investidas e ao crescimento gigantesco do Google refletem, na verdade, a dificuldade (e, às vezes, a incapacidade) de mudança de filosofia de uma agência tradicional, estruturada, do presidente ao estagiário, a pensar exclusivamente em mídia de massa. A maior diferença entre uma agência online e uma agência tradicional não é, na minha opinião, o domínio da tecnologia, mas o domínio da comunicação interativa e pulverizada.

Enquanto a criação de uma agência tradicional cria um anúncio para veiculação nacional, a criação de uma agência online cria três, quatro ou cinco anúncios, para veiculação nacional e regional, para cada nicho ou público. Enquanto a área de mídia de uma agência tradicional está negociando com três ou quatro veículos, a mídia em uma agência online negocia com mais de uma dezena de canais. E isso vale para planejamento, pesquisa e atendimento.

Mídia online com agências online

Há uma forte tendência mundial de que os anunciantes deixem a mídia online nas mãos de agências online. É que os anunciantes que experimentaram mídia digital com agências tradicionais pagaram um alto preço, com investimentos altos e resultados insignificantes. Provou-se na prática que uma agência tradicional não tinha competência para fazer mídia online.

A tecnologia já permite a venda pulverizada de anúncios. Por exemplo, um anunciante de rações para cachorro poderia comprar as palavras-chave relacionadas diretamente ao seu negócio e também a nomes de produtos e até a nomes mais comuns de cachorro. Seu anúncio seria exibido, assim, de forma pulverizada e altamente direcionada, para um público com forte propensão à compra.

Por isso que a grande lição do Google para o mercado é: pense e aja de forma pulverizada na internet. As agências e empresas que têm medo do Google são as mesmas que ainda não entenderam o comportamento do consumidor na internet. [Webinsider]

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Conde Roberto Guarniei (roberto.guarnieri@a1.com.br) é o Global Chairman do A1 Group.

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7 respostas

  1. O google depois que inventou o AdSense, ficou bem mais diversificada a propaganda seja mainstrean ou dirigida. Sou fã do Google.

    Mesmo assim, continue com conteúdos spobre MOB, são ótimos.

    abraços, ike

  2. Há muita verdade neste texto, sendo novidade ou não. Porém, não concordo com que mídia online deva ficar com agências online. Isto não é uma regra. Há agências tradicionais com muita competência e sucesso em suas atividades on e offline. Com destaque para ações crossmedia, que no caso de uma agência digital isto não seria possível, ou pelo menos, com menor probabilidade de sucesso.

    Não devemos generalizar. O fato é que a internet é um meio jovem e dinâmico. Por isso, tanto agências quanto anunciantes precisam seguir a velocidade da sua evolução se quiserem continuar no jogo.

  3. (sobre os primeiros comentários) Pode nao ter nada de novo para nós que já percebemos isso… mas que o artigo é válido e muito para muitos profissionais da nossa área… ah isso é!!!…

  4. O Google desenvolveu o método mais rentável de publicidade online, o AdSense, e é uma empresa longe do perfil de agência de criação online. O sucesso deles foi por um caminho diferente, mas que se revelou muitíssimo eficaz.

    []´s

    Pierre

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