Acabei de voltar de Cannes e acho que uma palavra define muito bem o que a publicidade deve oferecer a seus clientes daqui pra frente: valor.

Quanto mais valor sua comunicação trouxer ao consumidor, mais valor ele vai dar à sua marca. E não falo por mim. Falo pelos jurados que deram três Grand Prix a peças que seguem essa filosofia.

A idéia do Nike Plus, por exemplo, ganhadora do GP de internet, tem valor agregado em seu DNA. Tive o prazer de assistir uma palestra do diretor de marketing da Nike, responsável pelo projeto. Segundo ele, o ponto de partida de toda a ação foi: como podemos transformar o ato de correr em uma experiência melhor e com alto valor para nossos clientes?

Desse raciocínio surgiu a parceria com a Apple e a idéia de colocar um sensor na sola do tênis que transmite todos os dados do seu treino para o iPod Nano. À medida em que você corre, a voz de um treinador repassa todos os dados do seu treino e avalia seu rendimento, enquanto uma música adequada para cada etapa de trabalho toca.

Chegando em casa, ao syncronizar seu iPod no site da Nike, todos os dados da sua corrida são transferidos para um banco pessoal. Você pode comparar seu desempenho com o de corridas anteriores, definir metas pessoais e até desafiar corredores do mundo inteiro a superar suas marcas. Simples, revolucionário e bastante recompensador para o target.

O case da Nike, que aliás partiu do cliente e não da agência, realmente impressiona. Mas o GP de Titanium para o Burger King vai ainda mais longe. Ele prova que se sua propaganda tiver valor suficiente, os consumidores pagarão para assisti-la.

Foi exatamente o que aconteceu com a idéia da Crispin Porter + Bogusky de criar games para o XBOX 360 com o personagem do Burger King (o rei) e vendê-los nas unidades da rede por todo o país. A repercussão que eles alcançaram com esta campanha posicionou a marca como inovadora e antenada, além de trazer resultados financeiros bastante saborosos com a venda de mais de 3 milhões de games a US$ 3,99 cada.

Por último, o vídeo Evolution, criado pela Ogilvy do Canadá para Dove e ganhador dos GPs nas categorias Filme e Internet, é um verdadeiro presente para seu público-alvo. Resumidamente, o vídeo mostra uma mulher comum, com olheiras e descabelada, que recebe uma sessão de maquiagem e um tratamento intenso no Photoshop até se transformar em uma bela estrela de outdoor.

O impacto é forte. Em poucos segundos o filme derruba o mito da beleza que mulheres do mundo inteiro perseguem há décadas. Mais do que uma propaganda, esse vídeo é uma prestação de serviço à auto-estima de toda uma geração.

Olhando para esses três GPs de Cannes, temos uma boa sinalização do futuro da nossa indústria. Em tempos em que o consumidor tem controle total do que quer assistir ou não, nossas ações de comunicação precisam conter um benefício claro e relevante para o target, seja ele material ou aspiracional.

Em português claro, as pessoas precisam de um bom motivo para perder tempo com seu produto. E se o motivo for bom o suficiente, elas mesmo se encarregarão de divulgar a novidade e fazer com que outras pessoas também ?percam? tempo (e até dinheiro) interagindo com a sua marca. [Webinsider]

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Moacyr Netto

Moacyr Netto é diretor de criação da NBS. Mais em Moacyr.com.