Você deve ter lido o Freakonomics, publicado em 2005 pela Editora Campus. O livro ficou vários meses na lista dos mais vendidos. Eu só fui ler agora e gostei bastante. Um dos autores, Steven Levitt, é um economista nada ortodoxo. Ao invés de estudar as taxas de juros, a projeção da inflação ou o desemprego, prefere se debruçar sobre temas como as trapaças nas lutas de sumô ou os nomes mais comuns entre crianças brancas e negras.
Apesar de algumas destas análises parecerem bastante fúteis ou de “almanaque”, é bom refrear o preconceito e adotar a postura de Levitt: observar as coisas de um outro ponto de vista, diferente daquele convencionalmente estabelecido.
A leitura é muito agradável e em nada lembra os cadernos de economia dos jornais (não que eles não sejam úteis e interessantes). Aparentemente, os assuntos podem parecer um pouco distantes do cotidiano da propaganda, mas algumas das ideias e teorias de Freakonomics me inspiraram certas reflexões.
Por que alguns anúncios de imóveis são mais bem sucedidos que outros?
Uma das análises que Levitt faz é entre anúncios classificados de imóveis. No seu estudo, ele percebe que as casas não muito boas, com alguns problemas, são descritas com palavras e expressões genéricas, como “charmosa”, “em boa vizinhança”. As casas melhores, porém, são anunciadas com seus atributos descritos explicitamente – “granito”, por exemplo.
Os anúncios destas últimas, segundo Levitt, acabam tendo mais procura. Note-se que, no anúncio, não é possível saber exatamente como é a casa. São as palavras utilizadas para descrever cada uma delas que acabam atraindo mais ou menos compradores. E no geral, todas essas palavras são positivas. A diferença entre elas está justamente no fato de que algumas são adjetivos vazios, com significado amplo, e outras são substantivos de significado restrito e, portanto, comprovável.
Além de muitas agências fazerem classificados de imóveis, o que mais isso tem a ver com propaganda? É simples e básico: a comunicação deve divulgar o principal atributo ou diferencial do produto. Mas isso nem sempre acontece. Qualquer produto vai ter um diferencial a ser explorado. Quando esse diferencial não consegue ser encontrado de jeito nenhum, o produto tem problemas. E pode acreditar: não é a comunicação que vai resolver.
Outro caso, a meu ver mais grave, é quando a equipe do marketing não sabe bem qual é este diferencial, ou não quer se comprometer muito com os clientes. Mesmo com todas as novas tendências em comunicação, uma coisa não muda: a necessidade de se identificar diferenciais e benefícios claros, e de transmiti-los para o público.
A questão dos incentivos
As pessoas fazem as coisas demandadas por incentivos – recompensa material, prazer, evitar a dor. No livro, Levitt cita três tipos de incentivos: o financeiro, o moral e o social. O primeiro é óbvio: o que Maria leva? A resposta a essa pergunta determina nosso comportamento no consumo, nos negócios, nos relacionamentos.
Já o incentivo moral é o que nos leva a fazer ou deixar de fazer alguma coisa com base em nossos valores. Tem gente que não rouba porque acha que é errado, e não porque têm outras pessoas olhando. O incentivo social, por sua vez, encaixa-se neste último caso: a pessoa não comete um crime porque tem medo de ser mal vista socialmente. Não é que ela considere errado: é que os outros acham isso e ela não deseja ser julgada de forma negativa no círculo que frequenta.
Então, quais incentivos levam o público a consumir nosso produto ou adotar a postura que desejamos? Entender um pouco melhor o que realmente move as pessoas (nem sempre é o que parece) pode oferecer direcionamentos mais certeiros para a comunicação.
Co-relação não implica em causa e consequência
Uma ideia reforçada o livro inteiro: duas situações que acontecem simultaneamente não estão, necessariamente, relacionadas como causa e consequência. Para exemplificar o equívoco, o autor conta uma anedota: sabendo que a aldeia com mais mortes era a que tinha também mais médicos, o rei mandou decapitar todos os doutores.
É necessário examinar mais a fundo as relações entre o consumo e outras atitudes do público, para podermos definir exatamente o que é causa e o que é consequência. Outro exemplo, esse sob minha total responsabilidade: se descobrissem que o aumento no consumo de cerveja está relacionado com um aumento no número de nascimentos de uma cidadezinha, existiria relação de causa e consequência? E qual seria?
Não a comemoração pelos nascimentos, porque ela aconteceria apenas durante um ou dois dias. A resposta poderia estar, talvez, naquele case famoso: no supermercado, colocaram as cervejas ao lado das fraldas, para atrair a atenção dos homens que saem de casa à noite para comprar o produto para seus bebês.
De repente, Freakonomics pode ter muitas outras lições para as áreas de marketing e propaganda. A principal delas, a meu ver, é o estímulo para que a gente observe as coisas a partir de outros pontos de vista. Afinal, convencionalidade não combina muito com os novos tempos da comunicação, não é mesmo? [Webinsider]
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Adriana Baggio
Adriana Baggio (adriana@caixadetexto.com) é é redatora freelancer, faz doutorado em Comunicação e Semiótica na PUC-SP e ensina em cursos universitários de Comunicação Social.
15 respostas
Parabéns Adriana por sua resenha. Estou lendo-a também como defasagem de tempo em relação a época em que foi publicada. Mas para mim é atual.
Seus comentários nos incentiva a refletir, a olhar as coisas, idéias e conceitos sob um novo angúlo. A pessoas obtusas que julgam-se superiores, dententores de saber extenso, e classificam comentários (artigos) como o seu, fora de moda (demod – não sei se é assim q se ecreve em francês). São os presunçosos. Os sabe-tudo. Os miupes de sensibilidade. Diz um ditado que o sábio nada vê, nada ouve, mas tudo enxerga, tudo escuta. Aprende e tira lições até nas coisas mais simples etriviais do cotidiano. No sorriso da criança, no trabalhar da formiga, na queda de uma folha.
É isso aí… Continue fazendo boas resenhas, mesmo fora de moda, fora de contexto, como creticou um leitor… eheheh..
Ótima dica… obrigado… 😉
Virou barraco !!!
😀
Mas muito obrigado oportunidade que me deste, Adriana. Como eu poderia viver sem isso? Me referia à finalidade da COLUNA, e não do seu texto. É incrível como não se presta atenção ao que está escrito. Mais incrível ainda é como perco tempo aqui. Criticar seu artigo para você é como falar mal do filho para a mãe: adianta? Sejam felizes, você e os amigos comentaristas.
Olá Renato
Talvez você não tenha lido o texto com atenção. Mas fique tranqüilo, esses problemas de interpretação são normais, você não é o único.
Vamos lá: o texto não é uma descrição do livro. É uma análise de algumas idéias do livro em relação a questões da área de comunicação.
Imagino que os aspectos abordados vão além da sua compreensão. Daí você acaba nivelando por baixo e chamando de descrição, que foi a única interpretação que ficou para você. Extremamente superficial, é evidente.
De qualquer forma, agradeço suas críticas e fico feliz em poder proporcionar a você a oportunidade de utilizar uma palavra tão bonita como escopo- pena que de forma equivocada.
Afinal, não sendo você o autor, como VOCÊ poderia dizer o que faz parte ou não do escopo e da finalidade do texto?
Caro Márcio,
Não estou falando de novidade. Nem de impulso pela evolução. Nada disso. Eu não falei para deixar de ler o livro pelo fato de ser velho. Caso não tenha percebido, eu gosto do livro. Eu falei que é irrelevante um artigo no Webinsider sobre ele, porque não agrega nada de novo (como é o caso desse artigo). Pelo seu argumento, só falta me dizer que será relevante um artigo sobre um livro de Nietzsche aqui no Webinsider que só diga sobre o que é o livro. O que interessa é a capacidade analítica, e não apenas descritiva sobre o livro. Se vai só descrever, está 2 anos atrasado sim. Pode até ser util para quem nunca tinha ouvido falar sobre o livro, mas isso foge completamente do escopo e da finalidade dessa coluna e do Webinsider.
O livro é bom, apesar de ter sido lançado à alguns anos.
na minha opinião, pra quem já conhece o livro (eu já o conhecia) este texto não tem importancia, mas para quem não o conhece é uma boa pedida, mesmo não sendo um lançamento …
a proposito, o meu professor de Analise e tendencias economicas da universidade (faço Publicidade e Propaganda na Anhembi Morumbi) pediu alguns trabalhos sobre este livro e suas teorias.
* quem quiser, no UOL tem uma coluna
http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/freakonomics/
com a tradução de Marcelo Godoy para o português.
O livro é velho sim Renato. Por isso vamos deixar de ler também Nietzsche, Dostoievski e outros caras, porque esses são mais velhos ainda. Vivemos sempre nesse impulso da novidade, da evolução, mas olhar pra trás ainda é essencial, principalmente porque Freakonomics fala de soluções para problemas sérios que temos até hoje no Rio, em São, e outras metrópoles do nosso Brasil.
Portanto, não importa a idade do livro, e sim o seu conteúdo e sua aplicabilidade. Ponto pra Adriana.
Eu concordo com o Jaime. O fato é que dezenas de artigos sobre esse livro já foram publicados antes, e esse não agregou nada de novo, apenas cita algumas passagens. Superficial e anacrônico.
Também não entendi por que o Webinsider publicou esse artigo. Um portal tão dinâmico e atual gastar espaço para recomendar um livro de mais de 2 anos atrás. Qual o sentido disso? A unica coisa que conseguiu foi demonstrar o atraso da autora em ter acesso a um livro tão bom. O artigo apenas demonstrou o encantamento da autora com o livro. Eu fiquei encantado há anos atrás. Eu também as vezes fico encantado com bons livros que descubro, anos após seu lançamento. Mas isso não quer dizer que meu encatamento seja de interesse de todo mundo e que deva ser colocado num portal.
Bola fora, Webinsider.
Boa Adriana.
Queria mesmo uma opinião sobre este livro.
Obrigado =]
Olá Adriana,
Parabéns pelo texto. Seja ele resumo, artigo, resenha ou desatualizado, para quem não conhece o livro, como eu, ficou a vontade de gastar uma grana comprando o mesmo. E os tópicos abordados já deram uma chacoalhada na cabeça. Abs.
Eu que não sei de tudo e não li tudo nessa vida, sou muito grato pelo texto que é super atual e pela dica do livro, já verifiquei que tem na biblioteca, irei ler esse final de semana valeu
Olá Jaime
Obrigada pelo seu comentário, mas o texto não é uma resenha, muito menos um resumo. Vale filosofar um pouco sobre esses conceitos – ou dar uma olhada na definição deles no dicionário.
A população tem um certo preconceito com economia, muito por conta da forma como os economistas apresentam suas idéias.
O fato é que – como Levitt mostra – se publicitários, jornalistas, designers e outras classes entendessem mais e estudassem mais economia (no sentido amplo, e não apenas aquela que fala quanto vai subir a taxa Selic) teriam uma base muito mais sólida para executar os seus trabalhos.
O livro é excelente.
Mas a resenha veio completamente fora de hora, com anos de atraso.
Se agregasse alguma análise inovadora, ainda ia, mas não. Ateve-se a resumir o livro. E o fez mal.
Não entendi por que esse artigo foi publicado.