Um planejamento de mídia online pode ser dividido em algumas etapas; o modelo que vamos mostrar aqui será dividido em seis etapas.
1. Briefing
É a primeira de todas as etapas. Você faz um levantamento inicial de pontos importantes para planejar sua campanha.
Algumas questões que não podem ficar sem resposta: quem é o cliente? Qual é o produto? Quais os objetivos? Qual o público-alvo? Qual o mercado? Qual é a verba? Quais os concorrentes? Qual o período da campanha? Existe histórico de campanhas anteriores?
Aprofundando o briefing você pode conhecer melhor o seu público-alvo e o mercado que vai abordar. Se possível, obtenha dados de boas fontes para montar gráficos que ajudem nas tomadas de decisões.
2. Estratégia
Nesse momento vamos dedicar algumas telas do nosso PowerPoint à defesa do meio, pois nem todos acreditam em internet. E mesmo que acreditem, nem sempre sentem segurança em estratégias pouco convencionais, como ações em mídias sociais ou Second Life, por exemplo.
É importante estar atento ao que o público da campanha faz na internet. Quais as possibilidades de navegação do target de sua campanha?
Na estratégia também podemos elaborar a definição criativa da campanha e os sites que iremos usar. Alguns profissionais preferem definir os sites e formatos na próxima etapa (Tática). Os tipos de sites seriam portais, sites verticais, jornais online, buscadores e redes sociais, entre outros.
3. Tática
Na terceira etapa, você define os sites. Caso vá atuar em sites verticais na estratégia, quais serão eles? RioFesta? Webinsider? Viu Isso? Se for atuar em portais, quais são esses portais? Terra? UOL? E para buscadores, vai usar o Google ou o Yahoo? Link patrocinado em rede de busca, rede de parceiros ou os dois?
Além de definir o site, você deve também definir a peça que vai utilizar. Qual o formato? Procure saber qual o nome da peça no veículo onde está anunciando. Enquanto o IAB Brasil luta pela padronização na nomenclatura dos formatos publicitários para mídias interativas, alguns veículos chamam um formato de arroba banner e outros usam a palavra retângulo para a mesma peça.
Um histórico pode ajudar e é bom saber se há sites e formatos que já obtiveram sucesso ou fracasso em campanhas anteriores.
Se você vai atacar usando as táticas citadas acima, provavelmente vai mensurar algum tipo de resultado. Ou seja, não esqueça de alinhar quais as métricas serão importantes na campanha.
4. Proposta
Normalmente você prepara um PowerPoint com todas as informações acima e inclui uma planilha com o plano de mídia. Essa planilha deve conter itens como o nome do site, canal ou seção onde os anúncios serão exibidos, os formatos dos anúncios, período da campanha, se o pagamento é por quantidade de impressões ou por cliques (essa informação o seu contato no veículo pode passar).
A planilha também indica o conter número de pageviews disponíveis (inventário), CPM (o custo por mil impressões de banners) o custo por e-mail enviado ou outras informações que se aplicam e são importantes para a campanha.
É uma planilha trabalhosa e deve ser feita com muito carinho.
Esteja preparado para responder todas as dúvidas que normalmente o cliente tem. Se tudo correr bem, o cliente vai demorar um pouco, mas acaba aprovando e em alguns casos ainda libera uma verba extra que não tinha sido divulgada no início do planejamento.
Pode acontecer também é uma redução na verba. Com uma verba reduzida, algumas ações ficam de fora do plano de mídia.
5. Implementação
Momento em que é liberada a verba. O cliente ou a agência já devem ter um cadastro junto ao veículo para evitar problemas com prazo, pois esse cadastro pode demorar alguns dias para ser aprovado. O ideal é não fazer nada com urgência e/ou ter um ótimo relacionamento com os veículos. É nessa etapa também que você envia o PI (pedido de inserção).
Obviamente, não esqueça de enviar as peças que serão veiculadas. Não vale enviar a PI antes e as peças depois, por exemplo.
Normalmente os veículos colocam a campanha no ar em 48 horas, desde que as peças estejam dentro das exigências (como peso máximo do banner ou detalhes no clique interno nas peças em Flash. Veja quais são os detalhes com os veículos e tenha um plano B, principalmente em campanhas curtas ou com prazo para terminar.
Importantíssimo: faça um acompanhamento de sua campanha, desde o período de lançamento até o final. Não deixe para olhar os relatórios só depois que a campanha acabou. Pode ser tarde demais.
6. Pós-compra
Essa é a etapa do acerto de contas. Você monta uma segunda apresentação com todos os relatórios detalhados da campanha. Mas detalhes que sejam importantes para atingir os objetivos da campanha; evite colocar informações que podem confundir o cliente. Elabore um banco de dados (uma planilha com o histórico da campanha). O principal objetivo dessa etapa é melhorar o entendimento dos esforços e dos resultados, gerar aprendizado e aperfeiçoar o processo de planejamento.
Outros profissionais podem fazer de maneira diferente, mas o objetivo deste texto é mostrar apenas um modelo para quem não tem nenhum ponto de partida ou pretende mudar a forma como planeja mídia online hoje. [Webinsider]
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Gustavo Loureiro
Gustavo Loureiro trampa com internet desde 1998 e escreve para o Webinsider desde 2006. Você encontra mais sobre ele no Digital Marketing Cube ou no SearchLab.
13 respostas
maravilhoso seu artigo, estava procurando a tempos uma explicação obvia e concisa sobre como criar um plano de midia online e como apresentar ao cliente, estou com alguns clientes para apresentar esta proposta e estava atras mesmo destes elementos
obrigado
P.S se puder escreve um sobre como criar um plano de midia para politicos :0 pois como o segmento é diferente entao tem muita gente que procura inclusive eu tambem hehe
obrigado e foi de muito grande valia este seu post
Boa tarde, estamos tentando criar um guia comercial online de forma que me interessou esse seu comentario como posso adquirir mas conhencimento a repeito da cria ção gerenciamento e analize de resultados. um abraço todos
Boa tarde!!!
Gostaria de informações de como é o passo-a-passo para vender um comercial para um cliente.
Estou trabalhando há duas semanas em uma empresa de comunicação, mas nunca havia trabalhado com publicidade e meu chefe quer colocar-me como executiva da empresa, ou seja para oferecer os pacotes de mídia para divulgação das empresas, mas como nunca trabalhei nessa área sou leiga no assunto e ele também não sabe muito bem como funciona a questão: dos mapeamentos de midia, planos de midia, qual a porcentagem que o cliente paga…
Gustavo, gostei muito do artigo que escreveu, e gostaria apenas de fazer um comentário sobre o que o Fuchs escreveu. As ferramentas de web analytics são realmente muito importantes. Independente de se ter verba na campanha, destinada para isso, existe o Google Analytics, que faz um bom pepel gratuitamente. Nele podemos mensurar o volume de usuários únicos, visitas, pagesviews, entre diversas outras métricas.
Muito interessante.
Vale a pena conferir.
abraços.
Olá Rafael. Eu trabalho em uma empresa que tem uma rede de sies verticais – Permission Ad Network – e trabalho como planejador de mídia que será enviado para as agências. Na situação inversa, ocorre o seguinte.
1) Nossa equipe de vendas pega o briefing com a agencia sobre determinado produto.
2) Identificamos o público alvo (sexo, idade, reda) e verificamos qual dos sites se enquadra – também levamos em conta qual assuntos o site se refere (ex: campanha da skoll pegamos sites de lazer e entretenimento por exemplo).
3) Montamos a apresentacao em Ppt juntamente com que espaços publicitarios utilizados e a proposta comercial (geralmente o midia da agencia passa o valor da verba). geralmente o valor do CPM gira em torno de R$20,00.
4) mandamos a proposta para o midia da agencia e torcemos para aprovar.rsrs
Espero ter ajudado um pouco.
abs
Achei muito interessante e bem estruturado. Mas infelizmente não encontro pela net muitas informações de qualidade quando a estratégia é inversa, ou seja, quando o responsável pelo site tem que planejar uma estratégia de vendas de mídia online.
Sabe me dizer algo a respeito?
Obrigado
Obrigada Gustavo, esta matéria me auxiliou muito.
Olá gustavo,parabéns pelo artigo e gostaria de saber quais são os nomes dos formatos que a IAB tenta padronizar no mercado. poderia me dar este retorno? não achei nada no site da entidade.Obrigada!
Ola, artigo bem interessante. Como sempre o webinsider saindo na frente dos concorrentes.
Só uma dúvida. Sobre o briefing. Como fica o briefing de um cliente que já é nosso??? é necessário fazer um novo ou apenas complementar o existente?
abraços
Muito bom professor!
Materia maneira!
E saudacoes alvinegras logico
Parabéns Gustavo!
Ficou ótimo o artigo e realmente um passo-a-passo importante para quem ainda não é big player no planejamento de mídia online.
Importante você ter mencionado também as exigências de cada veículo. Essa é um detalhe que deve ser levado em conta pois pode atrasar muito a entrega de peças. São muitos os nomes dados para um mesmo tipo de peça, mas além disso, como você colocou, ainda maiores são as exigências quanto a peso e tipo de programação (em Flash, por exemplo). É comum o veículo limitar o Flash a certos eventos de mouse, por exemplo.
Legal o Herman ter mencionado as métricas. Bem que você podia escrever outro artigo sobre esse assunto, né? Eu sei que você é muitoooooo bom nesse assunto também 😉
Abraços media / search / métricas man!
Obrigado Fuchs,
Desculpe não ter citado esse ponto, mas sabia que os players fariam seus comentários 😉 Você está certo sim, inclusive conheço profissionais que trabalham com o relatório da predicta e falam muito bem.
Como eu faço ações com pouca verba, fica difícil convencer o cliente da importância desse tipo de ferramenta. Por mim, todos os meus plano de mídia teriam parte da verba alocada para as métricas e mensuração de resultados, mas infelizmente você sabe … cliente é cliente e no final quem decide é ele 😉
Abraços,
Gustavo Loureiro
Olá Gustavo,
Acrescentaria o planejamento da mensuração do site ou hotsite que será o destino dessa campanha. Hoje em dia é importante saber se os usuários realmente visitaram suas páginas, compraram seus produtos ou preencheram o formulário de cadastro relacionado com a campanha. Desta forma vc pode cruzar os dados de uma ferramenta web analytics (de análise do site) com os dados de origem da campanha, em um relatório de rentabilidade.
Hoje em dia muitas agências também tem veiculado campanhas com Third-Party Adservers, que centralizam todas métricas de sua ação e mostram números como por exemplo a quantidade de browsers únicos que foram impactados em todos os sites. Este é o tipo de informação bastante valiosa e que não pode ser obtida somente com os relatórios disponibilizados pelos veículos.