Propaganda: um modelo novo entre agência e cliente?

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Algum tempo atrás, quando começou a chamada web 2.0, o conceito de ?propaganda colaborativa? significava a mesma coisa que ?propaganda gerada pelo consumidor?. Dentro desta visão, ficou famoso o comercial do salgadinho Doritos, exibido no intervalo do Superbowl, nos Estados Unidos, em fevereiro de 2007.

De uns tempos para cá, entretanto, o conceito está sendo modificado com a criação de sites que misturam serviços de publicidade e comunidade, com impactos para o mercado como um todo.

O primeiro site com este novo conceito foi o brasileiro Sociale Comunicação, lançado em dezembro de 2006, seguido pelo OpenAd. Embora com algumas diferenças, ambos os sites reúnem, de um lado, empresas com necessidades de comunicação, e, de outro lado, profissionais criativos capazes de suprir essas necessidades. Praticamente um ano depois, em novembro de 2007, surgiu o BootB, com aspirações mundiais e seu site em várias linguas.

O funcionamento dos três sites é parecido. Tratando mais especificamente da Sociale, cada trabalho funciona como uma pequena concorrência. O cliente escolhe o material que deseja e preenche um briefing detalhando a peça. O pedido é então publicado no site e exibido aos profissionais criativos. Aqueles que se interessarem pelo trabalho criam sugestões para o material solicitado e mostram ao cliente, que escolhe a opção que mais gostar. O profissional criador da solução vencedora fica com o dinheiro do trabalho.

O grande diferencial do sistema é que não é mais o criativo quem estabelece o valor da criação, mas o cliente. Ele é quem informa o valor que está disposto a pagar. E, por outro lado, os profissionais criativos optam por participar apenas dos trabalhos que quiserem, podendo rejeitar aqueles que, por exemplo, oferecem uma remuneração baixa. Tem-se, assim, um sistema que se auto-regula.

Implicações para empresas e profissionais

Todos os envolvidos neste novo modelo possuem benefícios e correm riscos que podem ser calculados. O principal benefício é que há uma democratização dos serviços de publicidade. Empresas de todos os tamanhos podem utilizar o sistema, uma vez que o valor é estabelecido por elas. Além disso, os profissionais de criação também são livres para escolher fazer apenas os trabalhos que lhes interessam.

Quanto aos riscos, um cliente pode ficar sem receber opções criativas para um determinado trabalho cujo valor seja muito baixo ou que demande muito esforço. Já os profissionais criativos podem, por exemplo, participar de muitos trabalhos sem terem suas opções escolhidas em nenhum. O mais importante, entretanto, é que há liberdade para todos os envolvidos e a possibilidade de tomar as próprias decisões.

Como todo modelo novo, este recebe elogios e críticas. Se por um lado há aqueles que entendem que muita liberdade faz bem, outros acreditam que ela pode até causar uma desvalorização dos serviços de publicidade.

Discussões à parte, a propaganda colaborativa vem ganhando cada vez mais espaço na mídia e entre as empresas e profissionais. Qual a sua opinião? [Webinsider]

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<strong>Franco Rosário</strong> (franco@sociale.com.br) é publicitário e sócio-diretor da <strong><a href="http://www.sociale.com.br" rel="externo">Sociale Comunicação</a></strong>. Escreve o blog <strong><a href="http://comunicacaodemocratica.wordpress.com" rel="externo">Comunicação Democrática</a></strong>.

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11 respostas

  1. Quando fui contato publicitário em São Paulo, era audaz e voluntarioso. Sempre observei que o cliente dejesava atenção, o que implicava rapidez. Entretanto, os chamados atendimentos são desprovidos disso; sem cultura; preguiçosos; sem criatividade. Esbanjam diplomas. Ora, é a iniciativa própria revestida da tendência profissional. Fazia as minhas visitas a pé, num sobe-e-desce de conduções que me aprimoraram.

    Não havia a informática, e eu elaborava os textos e levava os lay outs, como uma jóia preciosa pois havia ali a minha interativide. A rapidez era tudo, mas parece que com toda a tecnologia, parecem todos lentos. Estudei na ESPM de São Paulo, e confesso que a teoria nunca me interessou. Busquem uma pessoas interessada e criativa, antes de olharem seu diploma, isso é o que mais vale, dentre todas as outras que observam. Invista nele que o retorno virá.  Muitas vezes os que saem da faculdade não sabem escrever corretamente a nossa língua.

    Trabalho numa agência, onde me sinto uma espécie de conselheiro para quem tem valores, e continuo redigindo, e a cada texto eles ficam extasiados, com a minha maneira natural à moda antiga. Graças, não houve um texto meu ou jingle, já que também componho que não tenha tido aprovação ou apenas amiúdes ressalvas. Todos querem ser publicitários; empolgante; belo; mágico. Mas a grande maioria apenas foge das cadeiras mais técnicas (Fisica,Matemática,etc) e a utilizam a propaganda como escape. Entretanto, capacidade intelectual exige leitura incessante e desalienção da mente, tal um corpo o faz num quarentena física

  2. Em primeiro lugar, obrigado a todos aqueles que comentaram o artigo. Alguns eu respondi diretamente por e-mail e vou utilizar o espaço para responder ao último comentário, do Ricardo Antunes. Isto porque é comum eu ouvir perguntas e críticas a respeito do cliente definir o valor do trabalho, e gostaria de esclarecer este modelo.

    Na Sociale, como nos outros sites de propaganda colaborativa do mercado, o cliente define o valor de seu trabalho baseado em valores de referência. No caso específico da Sociale, o cliente vê 3 valores: uma média de mercado, uma média dos valores dos trabalhos do mesmo tipo já realizados no site e uma média dos valores dos colaboradores, isto é, um valor médio entre os valores que os colaboradores acham justo por aquela criação.

    É claro que, se deixarmos na mão do cliente, ele vai escolher sempre o menor valor possível, e isto vale para qualquer cliente e para qualquer segmento de mercado. Por isso os valores de referência.

    Mas, independente de haver valores de referência, permitimos que o cliente escolha o valor do trabalho porque acreditamos que os colaboradores devem decidir se o valor é justo ou não. Aqueles que consideram o valor baixo simplesmente não participam do trabalho. Simples assim.

    Desta forma, o cliente vai ter sempre um resultado proporcional ao valor que oferece, e o sistema vai se auto-regular.

    Deve-se entender que o cliente é avisado dos riscos. Ele fica ciente de que pode, inclusive, não receber nenhuma opção de criação se oferecer um valor muito baixo.

    É por isso que o sistema funciona: quem compra o serviço sabe dos riscos, assim como quem vende. E há liberdade de ambos os lados.

  3. Um sistema onde o cliente é quem dá o preço? Bem, quando vou na padaria comprar pão se eu disser isso no caixa é capaz que eu seja expulso a pontapés…

    Só aceita esse tipo de proposta quem está desesperado por trabalho, porque obviamente se depender do cliente dar os preços ele vai chutar valores tão baixos e ofensivos que vale mais a pena andar na rua com o chapéu na mão.

    Engraçado como só na área de criação aparecem idéias mirabolantes desse gênero, porque nunca vi um advogado, engenheiro ou médico dizer que aceita um trabalho com o cliente dizendo quanto quer pagar.

    Nem numa padaria isso acontece.

  4. Gostei muito desse modelo de negócios.
    Acho interessante, mas acredito que possa ser aberto para mais áreas da propaganda, como mídia e planejamento, isso sem falar no benefício de promover uma rede social de publicitários.
    Muito boa.

  5. ESTOU FAZENDO PARTE DO JORNAL TV CULTURA COMO PRODUTORA DE TEXTOS,GOSTARIA QUE ME AJUDASSE, COM ALGUNS TEXTOS PARA REALIZAR PROPAGANDA.FICAREI MUITO GRATA SE EU PODER CONTAR COM SUA AJUDA.

  6. Me considero um cara bastante criativo para desenvolver idéias em propaganda, se acaso precisar de um amostra entre em contato por e-mail.

    Um Abraço.

  7. Não vejo maior benefício nesse tipo de coisa que não seja desvalorizar nossa atividade profissional. Em que outro tipo de negócio existe isso?
    Já imaginaram um restaurante, loja, consultório médico ou o que seja em que o cliente é que diz quanto quer pagar? É certo que vai fechar as portas em pouco tempo.
    Não seria mais compensador o criativo usar o tempo ocioso para vender a si mesmo e seu próprio trabalho? Se ele tem tempo livre é porque não sabe se vender e sendo assim, conseguirá trazer lucros para o cliente? Sim,
    porque os clientes querem é lucro; isso que impulsiona o progresso.
    Se o criativo tem uma necessidade patológica de trabalhar de graça, exintem vários asilos, creches, instituições de caridade e/ou de trabalhos comunitários que precisam de suas idéias.
    Acho interessante o profissional, que é realmente profissional, tenha uma remuneração adequada para ter um bom padrão de vida e poder ajudar aos que realmente necessitam.

    Para maiores informações sobre o uso nefasto do trabalho especulativo:

    http://no-spec.com

    Abraços
    Angelo Shuman
    http://www.shuman.com.br

  8. Até gostei da idéia e acho sempre válido idéias como essa que aumentam a rapidez na comunicação entre cliente e agência. O problema é que são ferramentas que acabam prostituindo ainda mais a nossa profissão, mas fazer o que. Como sempre teremos os sobrinhos ou profissionais apenas do design dizendo que são publicitários ou realmente achando que são publicitários. Daí é o problema, pois muitos clientes podem ser enganados achando que possuem um material que trará resultados pois foi feito com idéias geradas através de um briefing, quando na verdade estão apenas com uma peça bonitinha.

    Mas como eu sempre digo, não adianta se preocupar com designers ou sobrinhos. O jeito é fazer nosso trabalho, sem se render, sem abaixar preços (pois nosso trabalho vale mais SIM do que de um sobrinho, por exemplo) e seguir fazendo o que a gente sabe fazer de melhor!

    Muito boa matéria!

  9. O modelo é muito interessante, mas eu vejo isso beneficiando muito mais as empresas que precisam dos serviços do que as empresas de comunicação, salvo aquelas que estão começando e ainda não têm uma carta de clientes interessante.

    O problema, ao meu ver, é que o risco para a agência é muito grande, pois nada garante que receberá um retorno por aquele trabalho já feito. Algo mais ou menos como trabalhar sem um contrato assinado, no qual o cliente pode desistir sem problema nenhum.

    Ainda assim, é um modelo novo, será testado e com o tempo saberemos se este é o futuro.;)

    Escrevi no Peixe Fresco (http://peixefresco.net) um artigo comentando o fato de uma universidade americana não ter ficado satisfeita com um novo logo feito por uma firma profissional, e acabou encontrando no facebook e na internet muitos designers interessados no assunto, de dentro da própria universidade. Talvez soluções como a que apresentou poderia ter sido uma opção bastante interessante a eles.

    Abraço!

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