Certa vez, quando eu estava participando de um debate sobre novas mídias o mediador questionou se eu entendia que, nesse novo modelo de comunicação que valoriza cada vez mais o ambiente digital, as agências digitais representariam o ?novo? e as agências de publicidade o ?velho?.
Respondi que o ?velho? era representado por nós (agências digitais) e que não saberia (ou não deveria) classificar as agências de propaganda. Isso seria assunto para paleontólogos.
Quase fui linchado por uns (maioria) e ovacionado por outros (minoria), mas tinha sido sincero com o que entendo por ?novo? e o quanto na minha visão isso está associado à capacidade de inovação.
Infelizmente, inovação não é a base do modelo das empresas que produzem e fazer girar a publicidade no nosso país. Esse é um mercado muito regulamentado e de poucos players, o que faz com que qualquer proposta de inovação que arranhe o modelo vigente encontre barreiras enormes.
Para uma empresa ser inovadora ela precisa, além de ter uma atitude um pouco transgressora, ter a tal ?cultura de inovação? e também algum modelo de ?gestão dessa inovação?. Isso, até onde eu conheço, nenhuma agência de propaganda tem e as agências digitais que, na sua gênese, tentaram criar esse modelo também não tiveram sucesso, pelo menos até agora.
O exemplo do Google (sempre o Google…) é muito interessante. Nada foi mais inovador nos últimos dez anos no mundo da propaganda do que o Google. Seu fantástico ?engine? de busca de conteúdo na web e o modelo de receita por meio de links patrocinados não deixam dúvidas da origem inovadora da empresa.
Ok, golaço, mas é também preciso criar a cultura de inovação em escala, e nesse quesito o Google recebe mais um 10! Formalmente, 20% do tempo de todos os seus profissionais é dedicado a pensar e desenvolver novos projetos ou idéias.
O problema, agora, é a gestão dessa cultura que produz desorganizadamente uma variação enorme de idéias e sonhos de colaboradores que acham que podem ser o Sergey Brin.
Na prática, ao longo de quase uma década, os produtos e serviços resultantes da cultura de inovação do Google quase nada representaram (incluo o Orkut e Gmail) para a empresa: 99% da receita continua vindo dos links patrocinados. Em sua enorme plataforma, os serviços complementares que têm maior relevância foram todos disponibilizados pelo tradicional modelo de aquisição de empresas (YouTube, Google Earth…).
Logo, parece ainda faltar ao Google a tal capacidade de gestão da inovação para poder um dia, quem sabe, justificar a decantada e cultuada cultura de inovação.
Bom, mas afinal, que empresas teriam essa capacidade e poderiam ser consideradas inovadoras? Isso daria um novo artigo, mas, para não ficar em cima do muro, citaria a GE, a Unilever e a Embraer (olha o Brasil aí, gente!) como exemplos de empresas gigantes que possuem cultura e capacidade de gestão da inovação.
No mercado da comunicação, ainda alimento a esperança de ver muitas empresas realmente inovadoras, e talvez nas novas empresas que hoje surgem fazendo marketing de guerrilha ou em redes sociais ou ainda nas emergentes start-ups de conteúdo de inovação para web isso seja possível. Por enquanto, sigo achando que continuamos visitando um enorme museu de grandes novidades.
Bom, se é assim, então que pelo menos seja o MoMA! [Webinsider]
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8 respostas
Interessante o texto!
Tiago Zouk
Email Marketing
http://www.geekle.com.br
Oi Cesar,
Parabéns pelo artigo.
Também compartilho o mesmo desconforto, principalmente ao ver que o modelo old school da propaganda tá sendo exportado pras agencias digitais que no geral tentam imitar ou se enquadrar no mercado que já existe ao invés de romper e criar novos mercados e padroes de consumo (compreensível visto que o segundo é bem mais complexo). Não me refiro aqui a criatividade na comunicaçao, mas sim ao modelo de negócios.
Mas Cesar, a já tem sim um jeito novo de ser agência, mais a ver com a internet de canais fragmentados que temos hoje.
um consultor pode contratar frelancers no mundo todo, e ter o profissional certo pra cada projeto, esse frelancer pode usar sites de recursos e comprar fotos, videos, componentes, templates na outra ponta outros desenvolvedores, fotografos, ilustradores podem enviar trabalhos pra estes sites que estao transformando o que antes era serviço em produto. Isto já está acontecendo. É uma questao de amadurecimento até que esse modelo caia no gosto dos grandes players
Oi Cesar,
bom artigo, melhor ainda as contribuições. Gostaria de contribuir apenas dizendo que sinto o mesmo desconforto e até uma certa desconfiança quando o assunto invação ou gestão da inovação vem a tona. O que vem a ser isto? O que é realmente novo? As vezes me sinto arrogante quando digo: ah, isso aí é realmente uma novidade!!!
Neste momento sempre lembro do tio Kalu. Ele tinhao melhor sistema de CRM que eu já vi. Triplicou as vendas de sua venda e hoje é dono de um império na vila Sans Souci em Eldorado do Sul conhecendo um por um os gostos de todas as freguesas.
Isto tudo em 10 anos e sem computador. Lembro de um caderninho faber castel que ele usava para anotar e de em lema: vendo fiado sim, mas atrasou uma vez, não atrasa mais.
Será que isto foi inovação? Serão que era uma empresa a frente de seu tempo? Será que o tio Kalu vai entrar para a história? Acho que nunca. Mas que foi o CRM mais eficiente que eu conheci funcionando, isso foi!
Abração
Poester
Aproveitando o espaço, uma linda novidade da Adidas: http://www.youtube.com/watch?v=cx0LP0pSm38
Uau!
Oi César,
entendo sinceramente sua posicão de desconforto com relação ao fato de que nada de novo tem acontecido. Qualquer pessoa que ache que nada de novo acontece, deve sentir desconforto mesmo.
Mas o fato é que muitas coisas têm acontecido e talvez não seja necessário reinventar a roda, mas fazê-la sob novos modelos, com novas features, para novos consumidores… isso em si já é inovar, dar um passo a frente, criar e ser eficiente.
Por falar em eficiente, vale lembrar que nem tudo o que é novo é de fato bom para o cliente, para a agência ou para o consumidor. E não sendo bom para qualquer um desses, não vale. Pelo menos no universo da Publicidade, tema deste artigo.
Dê uma olhada nisso, saiu há pouco do forno: http://www.fiatstilo.com.br
Apenas uma referência, que não reinventa a roda, mas a faz muito bem feita, com sinergia e alinhada à publicidade tradicional.
Como modelo de gestão da cultura de inovação dentro das empresas, sugiro a coloboração consciente e aberta, ou o simples compartilhamento de referências, às quais todos podem acessar e opinar. Às vezes um grupo de emails aberto a todos os colaboradores da empresa, onde todos possam enviar referências do que julgam bacana, do que têm visto por aí. Acredite, funciona.
Talvez você até encontre aspirantes a Sergey Brin dentro desse grupo, mas creia, eles são minoria e a maioria dos colaboradores da empresa, geralmente quer mesmo é participar, contribuir, expôr sua opinião, trazer as ditas novidades. E quem ganha é a empresa, pois essas coisas novas já estão dentro da vida dos colaboradores.
Talvez falte o espaço… e talvez essa renovação, essa atualização referencial sirva para qualquer empresa sair de uma posição de desconforto com relação a tudo o que está rolando, e passe a uma posição a frente, antenada, por dentro de todas as inovações e, mais importante no meu ponto de vista, evoluções.
Executá-las é o segundo passo.
Beijo grande!
Dani
Fernando, ótima observação, na verdade você se refere a rede de conteúdo do Google.
Cesar os links patrocinados representam 98% da receita do Google e não 99%!
A propósito, ótimo artigo, parabéns.
Vale lembrar também que os anúncios patrocinados não são gerados apenas nas buscas; existe o modelo de adsense (que também não foi, per si, invenção do Google) e os anúncios dentro do GMail e de outros produtos deles, que adicionam nesse total que você citou.
Abs,
Mais ou menos, o Gmail faz parte do Google Apps com o qual nesse ano que passou o Google faturou 400 milhões de dólares (10 vezes mais que no ano anterior). 400 milhões certamente não é quase nada. O Orkut também teve pelo menos uma versão co-branded chamada Joga.com a pedido da Nike que não acredito que tenha sido de graça.
Curiosamente o Google não tem o crédito dos links patrocinados. Quem criou e patenteou os links patrocinados foi a antiga GoTo.com que depois se tornou na Overture, que por fim foi comprada pela Yahoo.
Nessa altura o Google foi processado por infração de patente, que resultou num acordo em que o Google cedeu ações da empresa para poder usar o conceito em páginas de pesquisa.
O maior crédito em inovação do Google foi utilizar links patrocinados em páginas de conteúdo, sob o nome de AdSense.
Haveria muito a dizer sobre inovação, mas resumindo, inovar e rentabilizar inovações são coisas muito distintas. Uma coisa pode não levar à outra.
Quem está familirizado com a estratégia de oceano azul, sabe que inovar é apenas um fator que pode levar a um grande sucesso comercial.
A Creative inventou os players MP3, mas quem rentabilizou mais a ideia foi a Apple que usou uma estratégia de oceano azul com o IPod, ITunes, e também o IPhone.
Para além da Apple, outra empresa com cultura de inovação que você não falou foi a HP. Phil McKinney é o verdadeiro guru da inovação. Ele não é conhecido pelas suas inovações, mas sim pelo seu enorme conhecimento sobre o processo de levar a que as inovações se tornem grandes sucessos comerciais. Ele é o diretor de pesquisa e desenvolvimento da HP, mas é mais conhecido pelo seu podcast Killer Innovation. Recomendo vivamente.
http://www.killerinnovations.com/