Sim, é bom colocar já no título uma diferenciação por século, pois é justamente este o impacto que esta reflexão pretende provocar: o que significava divulgar, promover, propagar e solidificar uma marca até o final do século passado e de que maneira estas mesmas missões deveriam ser encaminhadas agora, no século 21.

Pois é, já faz quase uma década que estamos em um novo século. Mas o tratamento dado às marcas, de uma forma geral, continua sendo muito ?receita de bolo?. Muito 1990. Se funciona? Sim, funciona. Ainda…

A boa notícia é que o segredo continua sendo o mesmo: identificar onde o público-alvo está e colocar a marca lá. Esta é a essência. O problema é que a forma tradicional de pensar marcas/propaganda/promoção considera quase sempre ? quase, ressalto – um contexto apenas semi-atualizado. Vislumbra somente os pontos do nosso velho e bom mundo real como ?visitáveis? pelas pessoas. Se existe outro mundo, que não seja o real? Sim, existe. Mas falaremos dele mais abaixo…

Ainda no contexto tradicional, se os consumidores almejados freqüentam shopping centers, investe-se em mídia visual no próprio shopping e em suas cercanias; se estão em estádios de futebol, mesma estratégia; se são leitores de um grande periódico, anúncio lá. Idem para um programa ou canal de TV. Tudo isso continua valendo, é correto e não acabará tão cedo.

Ele está na internet…

Porém, a grande questão é que hoje, graças à internet, o público pode ?estar? ? e está ? em lugares ?não-físicos?, por assim dizer. Quantas vezes você já perguntou por alguém e escutou: – ?Ele está na internet!? Mas, na internet onde, especificamente? No MSN, conversando? No Orkut ou no LinkedIn, ampliando contatos? No Google, pesquisando? No YouTube, vendo vídeos?

No Second Life (xiii, será que alguém ainda vai lá?!?!?), voando? Ou estaria no UOL, no Estadao.com, no G1, no ClicRBS ou na BBC Brasil, lendo notícias? Poderia ainda estar na Loja X, ou na Loja Y, comprando.

Aqui está o impacto que traz consigo a força simbólica de uma mudança de século: as pessoas estão cada vez mais freqüentando locais ?virtuais? (no parágrafo acima citei nominalmente 11 deles, de um universo de milhares) e, por conseqüência, estas mesmas pessoas estão cada vez menos enxergando as mídias costumeiramente utilizadas.

Então, anunciar e expor a marca apenas em locais físicos, em papel, nas ondas de rádio e TV, acaba excluindo uma parcela cada vez mais significativa de pontos de contato com potenciais clientes. Agora passo uma notícia defasada: Web ultrapassa TV e jornais como mídia mais consumida no mundo, diz ONU. Esta foi a conclusão do estudo Digital Life 2006, realizado pela entidade. Estamos em 2008, mas a TV e os jornais desta notícia de 2006 continuam sem sofrer questionamentos na hora de abocanhar verbas de comunicação.

É bem verdade que já são muitas e muitas as empresas que perceberam esta migração de destino (do real para o virtual) e têm inserido a internet nos seus planejamentos estratégicos. Assim como também é fato que as agências de propaganda, legítimas ?belas adormecidas? da era digital, despertaram do seu torpor com o doce beijo de um príncipe chamado ?Custo-Benefício? (sobrenome ?Efetividade?) e aderiram a estratégias interativas.

Nem todas elas, deve-se salientar, e nem sempre fazendo da melhor forma, ou explorando todas as possibilidades. Mas esta já é outra discussão (e bem cabeluda!). O fato ? positivo ? é que estamos todos olhando para o mundo digital e percebendo que ali falta exposição de marca. E que quando ela ocorrer, deverá ser realizada de forma adequada, respeitando todas as peculiaridades que um meio interativo e dinâmico tem.

Há muitas agências digitais trabalhando este novo modelo, em todo o mundo. No Brasil não é diferente. E sem a acalorada polarização que por vezes surge entre as agências ?tradicionais? e as ?digitais?.

Mas, sim, fazendo a convergência destes dois mundos, sincronizando anúncios em papel com ações virtuais, cruzando informações de web analytics (nova disciplina em ascensão) com resultados de pesquisas de mercado. Realizando, enfim, um trabalho muito mais rico e preciso do que… no século passado! [Webinsider]

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Ricardo Formighieri de Bem

Ricardo Formighieri de Bem (ricardo@divex.com.br) é sócio-diretor da Divex - Internet gerando valor, foi diretor da ABRADi RS - Associação Brasileira dos Agentes Digitais - RS durante dez anos e escreve regularmente sobre Internet. Mais no Google.