Medir a audiência bruta é o que faz a diferença

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Ao iniciar um planejamento na mídia digital, temos que voltar ao final para então recomeçar – devemos analisar o histórico de uma campanha ou ação, cruzando-o com pesquisas, para traçarmos o objetivo e a métrica que queremos aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of investment).

Para tanto, é preciso muita expertise e conhecimento em resultados. O profissional de métricas não é um auditor de terno e gravata com 35 anos de experiência enfurnado em uma pilha de documentos, mas um especialista moderno, muito bem-informado, jovem, bilíngüe, com MBA, que analisa e pesquisa.

Cito um case de um cliente, com o projeto, intitulado ?Semana Sony Yahoo!?, onde contou com ações diárias das marcas Bravia, Vaio e Xplod durante a primeira semana de dezembro de 2008, na época do lançamento da TV digital no Brasil.

A ação, realizada pela LOV, explorou a liberdade de mídia na veiculação oferecida pelo Yahoo!, de forma a atingir o consumidor em diferentes momentos e de diferentes formas.

Para gerar vendas e brand-experience, uma campanha deve apresentar relevância aos consumidores que buscam na web algum tipo de informação e interação e acima de tudo, possibilitar a medição do ROI desta ação. No final o que importa para o cliente é saber qual foi o seu retorno.

As ações foram expostas consecutivamente e todas seqüenciais. Ou seja, em dias seguidos na home-page do portal, o que impactou diretamente cerca de 5 milhões de pessoas, no total dos dias de ação.

Ampliando o raciocínio para além da internet, temos uma necessidade de aferir este ROI durante uma ação, em seu circuito completo, indo ou terminando na internet e passando pelos demais meios, que em breve serão todos digitais. A passagem para o digital felizmente possibilitará esta mecânica, pois hoje é impossível o cruzamento entre os meios digitais e analógicos.

Esta possibilidade de integrar métricas de outros meios é apresentada como tendência nos Estados Unidos, portanto não pousará tão brevemente por aqui, mas converge para nossa necessidade de traçar o percurso e os resultados de uma campanha além das impressões de banner, clicks, page-views, visitantes únicos e browsers, mas sim para as demais mídias e veículos.

Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Report and Audit Guidelines: o IAB USA (Interactive Advertising Bureau U.S.), juntamente com o MRC (Media Rating Council) e o ARF (Advertising Research Foundation) desenvolveram guidelines que serviram de base aos trabalhos de aferição e métricas na IAB Brasil, em minha cadeira de métricas, para as aplicações de internet.

Metodologia, métricas e critérios para aferir uma campanha e contabilizar resultados que se expandem para os demais meios. Abrange muitas aplicações sem fio e aplicações offline, como a TV interativa, que demandará diferenças na infra-estrutura e metodologia de entrega.

Ilustrando com um case ?trender?: a NBC já está estudando, e creio que em breve desenvolvendo, uma ferramenta que rastreia a audiência de um de seus programas de sucesso, Heroes. A ferramenta mede a audiência da TV, faz o cruzamento com a audiência de internet e ainda, creiam, mede os downloads realizados.

Aí aplica um índice e contabiliza a audiência bruta total, vendendo-a para seus patrocinadores e anunciantes, obviamente por um investimento maior. Esta é idéia. Rentabilizar e comercializar uma audiência real, com um alcance real e com métricas reais.

Aí posso finalizar afirmando que isto fará uma diferença fundamental em métricas. [Webinsider]

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Cris Rother é sócia e diretora de mídia e métricas da LOV e presidente de métricas da IAB Brasil.

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2 respostas

  1. Bom dia Cris, tudo bom?

    Gostei muito do seu texto, principalmente quando você menciona cruzar informações.

    É justamente isso que faço aqui na empresa:
    . coleto os dados pelo software de webanalytics mensalmente, semestralmente, e anualmente de acesso ao website e ao coblog;
    . quando pego um período (mensal, semestral, anual), faço comparações com o mesmo período anterior, e analiso o por que do crescimento ou do decréscimo;
    . o crescimento ou decréscimo tem suas variáveis: participação em eventos, liberação de verba do governo para nossos clientes (públicos) para aquisição de equipamentos, situação econômica do Brasil (fim da CPMF afetou, por uma das linhas ser de equipamentos médicos) e do Mundo, etc.;
    . cruzo os dados de acesso do website e do coblog para que seja possível identificar se o usuário do website visita o coblog e se o usuário do coblog visita o website;
    . faço comparações com os dados do depto. comercial quanto as vendas, se o crescimento de vendas é proporcional ao acesso ao website e/ou coblog (dados de acesso aos links de equipamentos, videos, cursos, etc);
    . entre outras coisas…

    Independentemente do crescimento ou do decréscimo dos dados, sempre estou em busca de proporcionar ao usuário a melhor experiência de acesso ao nosso website, tentando fazê-lo o melhor na nossa área de atuação (equipamentos científicos).

    Entre outras funções que tenho na área de projetos para auxiliar e criar estratégias comerciais competitivas.

    Meu lema é measure2manage!

    Atenciosamente,
    Dalton R. Oliveira, MBA
    IT Project Engineer

  2. onde contou com ações diárias das marcas Bravia, Vaio e Xplod durante a primeira semana de dezembro de 2008
    Dezembro de 2008 ??? Nossa, prevendo o futuro…rs
    Brincadeiras a parte boa matéria! Para conseguir mensurar e entender o cruzamento de tantas informações, à princípio, dispares, a pessoa tem que estar muito bem informada e atualizada com todas as formas de mídia e tecnologia. Certamente é um mercado que está crescendo e continuará em voga por muito tempo.

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