Escrever sobre o tema métricas é algo verdadeiramente desafiante, uma vez que este assunto me atrai profundamente; porém sei que afasta a maioria das pessoas por parecer árido e complexo.
A realidade, entretanto, é que no universo de decisão de investimentos é essencial pautarmo-nos por processos razoavelmente lógicos e consistentes com os objetivos de negócios da companhia.
Acredito que é exatamente nesse ponto, onde a realidade dos negócios cruza-se com o tecnicismo das métricas, que o assunto pode deixar de ser chato para tornar-se extremamente saboroso. Só que, para isso, sugiro que os executivos saiam um pouco mais de trás de suas mesas e comecem a olhar o mundo ao redor.
Contarei uma pequena história para vocês. Ela aconteceu há poucos dias.
Muito recentemente estive em uma palestra onde um executivo de uma empresa fabricante de telefones celulares dizia que apenas 5% do tempo dos aparelhos eram utilizados para ligações. Quase todo o restante era para a transmissão de dados. Guardem essa informação.
Em outra cena da minha vida estava no salão de cabeleireiro ? sim amigos, mulheres vão a esses lugares. Bem, o fato é que estava eu num lugar conhecido como lavatório (várias pias uma ao lado das outras, onde cabelos são lavados em série) e, naturalmente estava eu teclando no BlackBerry. Pensei: sou uma nerd!!!
Porém, subitamente dei-me conta de que havia, pelo menos mais três mulheres também teclando nos seus celulares ? sim, havia uma falando, mas ela teclava em outro celular ao mesmo tempo. Guardem esse dado também.
Nesse mesmo dia fui ao cinema, no shopping onde fica esse salão. E havia um filme publicitário do fabricante de celulares do qual vi a palestra acima mencionada. E o comercial anunciava um celular com capacidade para tocar música.
Notem que esse anunciante tem os dados (ou métricas). Ele sabe como o produto dele é usado. Ele sabe quem usa. Ele sabe do poder aquisitivo dos seus clientes. Aquelas mulheres provavelmente têm um iPod. Elas jamais comprarão um celular pelo atributo ?tocar música com qualidade?. Mas ainda assim aquele comercial foi aprovado. Portanto, a marca não utilizou os dados (ou métricas) disponíveis para orientar sua comunicação.
Muitos publicitários de plantão lendo este artigo dirão que nem todas aquelas mulheres foram àquele cinema. Mas eu garanto que quase a totalidade do público daquele cinema não compraria aquele celular pelo atributo da música.
Recentemente assisti a um vídeo no YouTube chamado Shift Happens. O objetivo desse vídeo é estimular os pais a observarem se seus filhos estão sendo preparados para uma sociedade onde a informação está em constante transformação e onde as respostas mudam de lugar todo o tempo.
O que mais me impressionou nesse vídeo foi perceber como grande parte da nossa sociedade não consegue compreender certas mudanças, por maiores que elas sejam.
Quando fui convidada a falar de métricas poderia ter escrito sobre a métrica A ou B. Ou sobre a maneira de analisá-las. Mas a provocação que faço aos executivos é que encontrem suas próprias métricas, se já não o fizeram. E quando as encontrarem, dediquem-se realmente a trabalharem com elas. Caso contrário, a melhor das métricas não terá nenhum valor para a sua companhia. [Webinsider]
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4 respostas
Métricas podem parecer um assunto inóspito, mas não o são. E os executivos que encontrem suas próprias métricas e dediquem-se realmente a elas. Caso contrário, não terão nenhum valor para suas empresas.
É óbvio que empresas têm mecanismos – às vezes – diferentres para análise de resultados. E outros, padrões estabelecidos com variáveis particulares, como o BSC, de Kaplan e Norton, um instrumento que integra as medidas derivadas da estratégia.
Acho que tá havendo uma confusão aqui porque métrica refere-se às fórmulas ou métodos de cálculo utilizados para quantificar os indicadores de desempenho.
Quando a autora fala de observação de consumo/utilização, refere-se, erradamente, ao meu ver, à metrica, quando seria fator que determinaria a comunicação com um segmento ou nicho.
Assim, a métrica será útil para acertar um desvio no planejamento estratégico, mas nunca para antever acerto na comunicação, como o exemplo citado.
Em Marketing é acertos e erros e as métricas servem para melhorar o desempenho.
Oi Ana, bom texto e o link do YouTube é sensacional! Creio apenas que há uma miopia ao afirmar que determinado recurso deve ser mais ou menos valorizado levando em conta nosso pequeno universo. Como VP da agência Click você deve ter um alto padrão sócio-econômico e, por isso, frequenta lugares mais sofisticados/avançados. Nestes lugares há comportamentos que diferem de grupos como adolescentes urbanos, adolescentes rurais, executivos de multi, peões de obra e por aí vai. Eu ouço música no iPod e tiro fotos com uma cam digital, mas tenho amigos que ouvem música no celular e outros que fotografam com seus n95.
Pessoalmente não troco meu notebook por um smartphone ou minha cam por um celular que tira foto, mas esse mundo de mudanças absurdas parece ter público para tudo.
Além do mais, no comercial que vc cita, estamos falando de uma empresa grande (operadora) cujo comercial foi produzido (provavelmente) por uma grande agência. Até onde me consta, agências de porte baseiam suas ações em pesquisas. Não creio que alguém gaste milhões com uma idéia ingênua que não tenha amparo (supostamente) técnico.
Enfim, coisas para se pensar… quer coisa mais divertida do que isso? 😉
Olá Ana Maria,
Comungo com seu posicionamento!
Recentemente lí um texto de Ricardo Jordão da Biz Revolution que segue sua linha.
Acredito que existem procedimentos que libertam e procedimentos que escravizam, e, temos o poder de escolher o que para cada um será mais produtivo para os negócios, isto se dermos os significados mercadológicos aos números que nos permitam as devidas alterações de curso (correção ou reforço de rota)somada as ações estratégicas para a conquista de resultados superiores.
Fantástico!!
Pedro Mizcci Majeau
pedro@negocios-de-valor.com
Boa tarde, tudo bom?
Interessante seu texto.
Acho que seus comentários foram baseados em um único ponto de vista: o de não ser necessário um celular com tocador de música com qualidade para tal nicho, pois estas pessoas devem ter ipod.
Você já pensou que estas pessoas possam querer substituir o ipod por esse celular? Sim, pois carregar consigo celular (que é indispensável), mais notebook, mais ipod (mesmo que seja o nano), mais bolsa, mais livros, mais eventualmente qualquer outra coisa, começa a ficar inviável?
Taí o iPhone, o BlackBerry, que integram vários meios de comunicação; e até em alguns casos, substitui o notebook.
Essa é uma questão que linka com o assunto do link http://tinyurl.com/62uev3 , mais precisamente o assunto planejamento.
Pois existem vários e vários gadgets, widgets, redes sociais (abrindo um pouco o leque), etc, etc… há uma enxurrada de novidades, de dispositivos eletrônicos, e a mídia, e o comportamento da sociedade, nos faz acreditar que precisamos de tudo isso, e mais um pouco. Onde na realidade, sim, precisamos desses periféricos, mas devidamente integrados, conforme a necessidade de cada pessoa.
Celular+tocador de música, celular+internet+tocador de música, smartphones+camera digital+tocador de música, etc, etc, existe tantas opções, ai vai de acordo com a necessidade de cada um.
Na minha opinião, os stakeholders dessas novidades não sabem passar para o target todo o potencial desses aparelhos.
E o brasileiro (in)felizmente quer sempre ter acesso às novidades/últimos lançamentos, independente se aquilo vai lhe trazer algum benefício no quesito otimização do seu tempo (que no fundo é a real da integração de sistemas).
Falo isso por experiência própria, pois meu consultor de uma grande operadora de celular, no qual sou assinante há 9 anos, nem sempre sabe me responder quais são as novidades que os novos aparelhos trazem quando são lançados.
Voltando ao assunto… o profissional de métricas tem sim que ter bom senso, análise crítica, analítica, lógica, visão macro do cenário/mercado, tem que estar antenado e ter conhecimento de todas variáveis possíveis e imagináveis para sua análise ser mais completa possível.
Acredito que essas características (tecnologia+business) levam ao profissional de SITE (Strategic IT Effectiveness). Mas isso já é assunto para uma próxima oportunidade.
Atenciosamente,
Dalton R. Oliveira, MBA
IT Project Engineer
http://www.linkedin.com/in/daltonro