A internet hoje segue pelo mesmo caminho que outros mercados mais maduros passaram anteriormente. As pessoas falam em CRM, ROI, ORI, RFM e milhares de outras siglas que representam métricas relevantes para o negócio.
Nos últimos anos tenho visto muitos profissionais capazes caírem numa espécie de armadilha que eu chamo de ?síndrome do afogamento de informações?, ou seja, as pessoas na euforia de medir tudo o que a internet permite acabam perdidas por esquecer o mais básico que é a razão de uma métrica existir.
Gosto muito da definição de sistemas de gerenciamento, colocada por Christopher Meyer na Harvard Business Review de maio/junho de 1994, que é:
?The traditional role of traditional measurement systems… is to pull “good information” up so that senior managers can make “good decisions” that flows down. To that end, each relatively independent function has its own set of measures, whose main purpose is to inform about its activities.?
Christopher Meyer, ?How the Right Measures Help Teams Excel,? Harvard Business Review, May ? June 1994
Além de esta definição sintetizar bem a idéia, aqui vão algumas dicas extraídas do livro Keeping Score (Quality Resources, 1996), de Mark Graham Brown, que certamente ajudarão você a encontrar as melhores métricas para seu negócio.
- Medir apenas o necessário: concentre-se nas métricas vitais, ou seja, nas poucas variáveis chaves do seu negócio.
- Os acompanhamentos das métricas devem se concentrar nos fatores necessários para o sucesso de seu negócio: Key Business Drivers.
- Os acompanhamentos devem ser um mix de informações do passado, presente e futuro.
- Os acompanhamentos devem ser baseados nas necessidades dos clientes, acionistas e diretores.
- A disseminação das informações deve começar do topo e fluir para todos os níveis hierárquicos da empresa.
- Diversos índices podem ser combinados na criação de um índice global para facilitar o acompanhamento.
- As métricas devem ser revistas ou ajustadas para acompanhar as mudanças no modelo de negócio ou na estratégia da empresa.
Minha dica é: comece simples e vá sofisticando conforme a necessidade e lembre-se que uma maratona começa pelo primeiro passo. [Webinsider]
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Rodrigo Polacco
Rodrigo Polacco (rodrigo@predicta.com.br) é analista especializado em Métricas e atua em Business Inteligence na Predicta e participa do blog Na Medida.
6 respostas
André a idéia é exatamente esta para o dia a dia do negócio precisamos focar em métricas específicas e se elas saírem de níveis aceitável deve-se sim ir a busca de explicações e isso necessariamente implica em desdobrar a métrica nos elementos que a compõem. Exemplo: no caso de um site onde o bounce rate aumentou é necessário saber se o problema foi puxado por alguma página específica ou origem específica. Enfim, é preciso debruçar nos dados para buscar compreender quais as razões desta alteração.
Saindo um pouco do tático e passando para o estratégico precisamos fazer grandes estudos exploratórios em busca de entender mais a fundo as questões que impactam o resultado de seu negócio e eventualmente adicionar ou substituir um novo indicador neste painel de controle.
Sem dúvida, Rodrigo, no dia-a-dia devemos mesmo nos concentrar nas métricas que são mais importantes para o negócio. Faz todo sentido, até mesmo porque dificilmente temos capacidade de analisar a quantidade de números que a internet nos fornece. Mas questiono se eventualmente não devemos nos forçar a sair do rotineiro e estudar outras métricas e números para ver se achamos algo novo e interessante que não haviamos considerado antes.
Rafael, sem dúvida as empresas devem usar informações como diferencial competitivo, mas o mais é SABER O QUE É ESSENCIAL para evitar a avalanche de informações, se você consegue responder uma pergunta com menos dados fica mais fácil e mais rápido o acompanhamento. A idéia é pensar que se você só tivesse direito a uma métrica para dizer que o resultado da campanha foi bom ou ruim, qual seria a métrica que você escolheria? Tendo isso em mente você desenha o seu painel de acompanhamento para que as pessoas possam acompanhar os resultados e tomarem as decisões o mais rápido possível.
Precisamos ter cuidado com o excesso de informações.
É importante o alinhamento dos KPI (Key Performance Indicators) com cautela para termos em mente todas as metas e objetivos antes de começar a medir alguma coisa.
Por isso, medir todas as páginas de um site pode ser a pior decisão a ser tomada resultando em um emaranhado de informações que potencialmente irão confundir o analista.
A matéria escrita por Rodrigo não deixa de ter seus pontos importantes e relevantes para um planejamento na internet e de como mensurar os resultados.
Mas no meu ponto de vista não podemos fechar os olhos e pensar apenas no necessário.
Como ele mesmo disse a Internet A internet segue pelo mesmo caminho que outros mercados mais maduros passaram anteriormente. Se ela está seguindo o mesmo caminho dos outros mercados, cada detalhe, cada informação, até mesmo cada base de dados, vão ter seu valor no futuro.
O que eu acho é que um bom planejamento e um bom know how de como utilizar as informações podem ser um grande diferencial para um plano de mídia.
Ótimo artigo Rodrigo, parabéns.
Abraços e sucesso a você,
Monthiel