Conversamos com Manuel Materon, sócio e diretor de estratégia e planejamento da Aunica. Formado em propaganda e marketing, Materon tem muita experiência em marketing direto e marketing de relacionamento, disciplinas onde a utilização de métricas é essencial para o sucesso. O assunto foi o planejamento de campanhas, saber reconhecer os verdadeiros objetivos das ações e melhores formas de avaliar seus impactos.

– Quais são os requisitos necessários para planejar uma campanha?

– Para planejar uma campanha é imprescindível ter claramente quais os objetivos esperados e quais serão os KPIs, que são os indicadores chave de desempenho, para determinar o sucesso ou não da campanha e poder ter alternativas para modificá-la e seu desempenho.

– Qual a principal diferença entre o planejamento em campanhas online e campanhas off?

– A velocidade, sem dúvida. Na publicidade na web, devemos ter um plano B… e também um C e até um D. A possibilidade de aferir os resultados de uma campanha em tempo real, comparar com o que foi planejado e fazer mudanças para otimizar resultados. Esta é a diferença, a otimização dos resultados.

– O que você diria ao profissional pouco preocupado em mensurar suas ações online?

– É importante sempre planejar a ação e definir quais serão as métricas a serem usadas e como serão usadas. A evolução do mercado vem trazendo muitas mudanças no perfil do profissional, que hoje precisa desenvolver uma capacidade analítica, além de agilidade para acompanhar a evolução tecnológica do mercado.

– O publicitário hoje precisa entender de métricas?

– A evolução do mercado vem trazendo muitas mudanças no perfil do profissional, que hoje precisa desenvolver uma capacidade analítica, além de agilidade para acompanhar a evolução tecnológica do mercado. A web é um canal de contato completamente mensurável, diferentemente dos demais canais. Medir suas iniciativas é imprescindível para entender se a ação foi bem sucedida ou se trouxe retorno.

– Que conselho daria aos mais jovens e a quem ainda está na faculdade?

– O mercado online está em crescimento constante. É importante acompanhar as principais ferramentas para tecnologia publicitária, ler e se atualizar constantemente, além de fazer estágio em diversas áreas… para achar aquelas mais próximas de você.

O que o cliente procura em serviços de web analytics?

– Ele procura ferramentas de gerenciamento de mídia e analytics que possibilitem entender o comportamento dos visitantes de seu ambiente online. Quer, claro, saber o que eles fazem no seu site, de onde vêm, qual banner gerou mais visitas. Querem também entregar publicidade de acordo com comportamento do público. E suporte para poder tomar decisões estratégicas com mais segurança e um gasto direcionado do dinheiro investido nas campanhas.

– Há novos sistemas mais avançados para este esforço?

– Sim. No nosso caso, trabalhamos com o Engagement Mapping, apresentado no MIXX 2008 de Nova York no último mês de setembro pela Microsoft/Atlas. Através do E-map podemos utilizar novas formas para mensurar campanhas e aprender com elas. Ferramentas como Atlas e Omniture podem entregar publicidade de acordo com o que o usuário está fazendo no seu site.

O que está avançando na tecnologia?

– Anunciantes e agências precisam de tecnologias de gestão e armazenamento dos dados estatísticos detalhados de campanhas para manutenção e faturamento. Agora eles querem importar os números sobre o desempenho de suas campanhas diretamente da plataforma de ad serving para os seus próprios sistemas.

Avança também a capacidade de entender o impacto das campanhas. Em média, 93-95% do impacto e relação do público com sua campanha online não é levado em conta no momento de analisar e entender o ROI de uma campanha. O que se deseja é compreender o valor e o resultado de cada um dos impactos da sua marca junto aos consumidores, para poder montar um entendimento mais real sobre o investimento e os resultados obtidos.

O modelo atual oferecido pelas ferramentas básicas de Adserver é precário quando leva em conta somente a última impressão (impacto) ou click dos usuários no momento de analisar resultados. Desta forma, grande parte dos impactos da campanha, bem como do planejamento estratégico da mídia, é jogado fora. No modelo da Atlas, os impactos e ações do usuário ao longo da campanha são levados em conta no momento de analisar os resultados, assim como critérios como o tamanho da peça, o número de impactos (freqüência) e a interação com as peças entre outros.

– Que outros critérios podem ser levados em conta?

– Vamos ver um cenário hipotético: um cliente é impactado durante uma semana pela campanha online do novo modelo de TV da marca X. A campanha possui peças simples, peça com interação e está veiculando em vários sites. Ao longo dos dias, o usuário interage com algumas peças, clica em outras, visita o site e se informa – porém deixa a compra para o início do mês seguinte. No momento da compra, o usuário procura em um site de busca, clica no resultado e então compra o produto.

Neste cenário, há crédito para todos os sites onde a campanha impactou o usuário; para as peças onde houve interação do usuário; para o site onde houve o clique para se informar mais; para o site de busca (último momento antes da compra), além de outros critérios, de acordo com os modelos definidos em conjunto com o cliente.

Já no cenário padrão do mercado, o crédito neste nosso caso vai apenas para o site de busca e todo o restante é descartado.

É importante também modelar seus resultados de diversas formas e critérios, orientados de acordo com o objetivo de cada campanha. Como, por exemplo, branding, venda direta e outros. Isso pode ser aplicado em diversas indústrias. [Webinsider]

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Adriana Azevedo

Adriana Azevedo (@AdriAzevedo) é jornalista, PR e subeditora do Webinsider.