Marketing e vendas… quem manda mais?

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O organograma das empresas normalmente determina que, para um bom fluxo de mercado é necessário que se tenha uma área comercial, responsável pelas vendas e retenção, e uma área de marketing, separada, responsável, muitas vezes, apenas por criar campanhas e manter a primeira área abastecida, como se o marketing fosse insumo para as vendas.

A realidade nos mostra que o mais atípico, porém mais coerente e produtivo, é a área comercial aglutinada à área de marketing, num só organismo, como uma das interfaces com o cliente? a principal.

Cenário

O marketing já está anos luz à frente de ser uma área de insumos, da qual a área comercial é cliente, e para a qual ele entrega belas peças, ícones para produtos, campanhas bonitinhas, material para revista, comerciais para TV e coisas do gênero.

As empresas que ainda pensam nessas áreas separadas estão fadadas a dois problemas crônicos.

O primeiro deles é uma área comercial estagnada, com crescimento limitado, que trabalha exclusivamente com o relacionamento que seus executivos têm com o mercado.

O segundo problema é uma área de marketing entupida de processos operacionais como insumo para atividades pontuais do comercial, uma vez que a geração dessas demandas ocorre de forma caótica,  descoordenada, sempre urgente e sem qualquer planejamento, sequer de objetivos.

(O objetivo nesses casos é entregar qualquer coisa para tentar vender, o que  sufoca o desenvolvimento de estratégias consolidadas.)

Mesmo se pensarmos do ponto de vista de empresas mais bem desenvolvidas, nas quais o marketing gera ativamente conceitos e ações, ainda assim acaba gerando campanhas que poucas vezes têm o apoio ou visão comercial, sob o pretexto de que os vendedores conhecem melhor o cliente e o mercado e as campanhas publicitárias ou de vendas não pagam as suas contas.

Que se manifeste quem conhecer cenário diferente deste! É raro!

Inovação

Partindo do princípio de que o marketing desenvolve os produtos, estuda detalhadamente o perfil sócio-demográfico dos clientes e o seu comportamento de consumo, conhece os dados estatísticos que indicam pontos fortes e fracos da companhia, os riscos e oportunidades, regras sazonais e domina a inteligência comercial e a psicologia do consumo, não é de se estranhar que empresas que iniciam o processo de vendas através dele tenham resultados muito mais positivos do que as velhas barcas que mantém o leme na mão de equipes puramente prospectivas.

Não se trata da extinção da área comercial, jamais, e nem afirmo que esse formato de organização não gera resultados, afinal é histórico e praticamente todo o mercado ainda o aplica.

Todavia, prego um relacionamento muito mais intrínseco e carnal entre as atividades de vendas e de marketing, pois no fim das contas são uma coisa só. Se o método tradicional ainda funciona, uma pequena inovação pode gerar diferenciais competitivos sensacionais!

A área de vendas é a que está na ponta, em contato mais importante e constante com o cliente, e é a principal fonte de informações sobre a percepção frente às ações da companhia.

É também o principal canal de relato de necessidades de ajustes, os tradicionais pontos falhos. É a equipe comercial que está em campo. Ela é o ponto focal de toda a entrega tática.

Por essa ótica, a equipe comercial se torna captadora de informações e de insumos para o marketing melhorar produtos e o processo de comunicação e desenvolver campanhas muito mais efetivas.

É ela, a equipe comercial, que faz a ponte entre o cliente e a empresa. Porém, é indispensável que essa ponte leve consigo as definições, estratégias e o alinhamento de mercado, para que o resultado se torne efetivo. Uma equipe em que cada executivo trabalha do seu jeito não traduz a essência da companhia.

Imagine uma equipe de vendas trabalhando junto à equipe de marketing, embebida na aura de criatividade e profundidade de informações, participando do desenvolvimento de produtos, estudando e analisando os indicadores de resposta dos clientes em cada ação, em cada desvio de campanha, ajudando a desenvolver e entendendo de forma ampla a estratégia e o posicionamento comercial da empresa!

É inevitável que tudo flua muito bem e que as vendas se transformem no efetivo momento da verdade com o cliente. O fluxo de informações acontece de forma natural, nas duas mãos, e o conhecimento sobre os processos auxilia na formatação de demandas coerentes e coordenadas? É o supra-sumo do processo de vendas.

Lógica

Se marketing é mercado, é vendas. Se a responsabilidade das vendas é da área comercial, ela deve ser fundida ao marketing num processo de ampla visão e ação.

Este é o futuro? uma única área de mercado, numa tradução ao pé da letra? não duas áreas separadas em constante relação de amor e ódio. [Webinsider]

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<strong>Stivy Malty Soares</strong> (stivy@malty.com.br) ministra palestras sobre marketing, tecnologia e design, é diretor executivo da <strong><a href="http://www.deepmind.com.br" rel="externo">DeepMind</a></strong> Marketing Estratégico e atua como consultor de estratégias de vendas e comunicação.

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8 respostas

  1. Nunca trabalhei em uma empresa que tenha uma equipe comercial que valoriza o Marketing. Estão sempre ignorando, fazem panelas entre si, nao consideram as orientações e acham que o mkt é nariz em pé e acham ‘erros’em tudo ao inves de apioar. Obrigada pelo texto. Estou em crise e está sendo dificil…

  2. seu artigo,traduz tudo que tenho desejo em fazer naminha empresa, que naotinha uma pessoa para cuidar exclusivamente dessa área,
    tenho uma equipe compostoa por 10 vendedores externos 02 vendas de balcão e 03 promotores,
    e esse mes de dezembro contratei uma pessoa para tentar fazer exatamente essa junção entre mkt e comercial,e partindo do princípio que nao tenho referencia dessa função dentro da minha empresa, estou cauteloso, para que o meu comercial seja realmente cliente do mkt e o mkt do comercial.
    sefor do interesse,gostaria de alguns tópicos sobre criar um deptode mkt eficiente dentro da minha empresa.
    parabnes e otimos artigos.

  3. Atuo na frente de vendas de uma grande multinacional há 8 anos e confesso que nunca percebi a existência da área de marketing na empresa…tanto estratégias, planejamento, desenvolvimento, pesquisa etc etc são tarefas que são executadas rotineiramente pelos vendedores e a partir daí, vemos o resultado dessa ausência em nossos resultados financeiros, market share e vendas. Lamentável! Sou profissional de vendas, com MBA em Marketing e gostaria muito de poder colaborar com a minha empresa nesse sentido. Acho que isso é uma realidade do mercado nacional. Adorei a matéria. Parabéns!

  4. Adorei sua matéria.
    Estava procurando problemas na área de marketing em vendas, mas não sabia que era tão ruim assim essa relação do comercial com o mkt.
    Se voçe tiver mais alguma coisa a dizer sobre problemas nessa área ficarei atenta para ler.

    Grata.

  5. Gostaria de perguntar uma coisa, pode parecer cretina, mais o que se aprende na faculdade de vendas?
    Estou no 3° ano do ensino médio, e penso em fazer vendas…mais não sei realmente do que se trata…
    Grata

  6. A empresa que hoje trabalho, perfeitamente se enquadra numa guerrilha interna, onde toda semana tem discussão do comercial com o mkt.

    Mas pessoalmente sempre preferi unir os dois, pois sem ter o contato com o cliente , nunca saberei o que realmente lhe interessa.

    A maior dificuldade é implantar esta inovação em empresas que dificultam tal relacionamento. Evolução é tudo!

    Boa matéria.

  7. Bruno,
    Obrigado pelos comentários.

    De fato este é o báscio do básico para todo profissional de marketing e gestor de empresas, porém, quase 100% desses profissionais se espantam quando faço uma afirmação como esta…
    – Como assim? Marketing tem é que fazer o material pra revista, criar e-mails, o site e deu pra bola! Que papo é esse de colocar o marketing pra vender.

    Já trabalhei em várias empresas grandes, algumas multinacionais, e hoje presto consultoria de Marketing estratégico para outras de portes variados. O que encontro é exatamente isso! Duas áreas que não se conhecem, ou quando muito, brigam entre si.
    Marketing falando:
    – Esse povo do comercial quer tudo sempre pra ontem, e nunca pedem as coisas direito!!!

    Comercial falando:
    – Esse povo do marketing se acha, e são uns folgados… nunca entregam nada em dia e ainda reclamam!

    Uma das questões que estou levantando nas minhas consultorias é justamente o tema Back-to-Basic! Se estão quase todos fazendo as coisas da forma errada, vamos voltar para a teoria que se aprende na faculdade (pelo menos nas melhores)! Maketing é Vendas, é mercado!

    Tua colocação foi perfeita… é isso mesmo!
    Isso é o básico do básico, mas, inelizmente a realidade é completamente outra.

    Abraço,
    Stivy

  8. Oi Stilvy, costumo ler artigos no WebInsider, porém o lead do seu artigo eu achei totalmente desnecessário, onde você escreve:
    Vendas e marketing são irmãos separados ao nascimento. Melhor seria se fossem realmente uma família – um só organismo a se tornar a principal interface com o cliente.

    Acho que isso é o básico do básico, marketing é vendas e que não acha isso não trabalha realmente de marketing, trabalha no máximo com a marca, relacionamento do consumidor com a mídia, publicitários em geral, marketing é vendas, e isso é básico, pelo menos para mim.

    E acredito que os executivos das grandes empresas sabem disso, se não não estariam onde estão, os iniciantes em marketing, lógicamente aprendem isso nas suas faculdades, que marketing é entender os anseios do consumidor e oferecer para ele soluções, basicamente vendas.

    Que acha?

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