Uma área de marketing bem montada – com os processos bem definidos, as responsabilidades estratégicas bem alocadas e as pessoas certas realizando as atividades conforme seu perfil – pode gerar resultados sensacionais. Obviamente, desde que não esteja sobrecarregada com atividades operacionais infindas.

Processos

O principal gerador de gargalos e que coloca qualquer área de marketing em cheque é justamente o desenho dos processos de comunicação, ou a falta deles.

Processos de marketing bem desenhados começam com um bom briefing, que deve ser facilmente preenchido por qualquer outra área que demande trabalho do marketing, e passam pelo desenvolvimento dos modelos de comunicação para cada mídia.

Nada deve ser feito do zero. Serão sempre utilizados os modelos padronizados e aprovados pela área para os processos de ciclo de vida de cada meio de comunicação.

• O quê deve ser publicado, através de que meio e durante quanto tempo deverá ficar exposto?
• Quais os passos para a confecção, produção e exclusão dos meios?

Quando se tem regras e processos bem definidos, as negociações com as outras áreas ficam muito mais ágeis e fáceis. A existência de prazos e de modelos de solicitação de material é pública.

Da mesma forma, a equipe de operações do marketing já sabe de antemão tudo o que precisará ser feito, e como deve ser feito, para que as atividades sejam entregues adequadamente.

Dentro do quesito “processos” é importantíssimo que existam modelos pré-desenhados de cada tipo de material, para que a cada nova ação não seja necessário buscar o tempo da equipe de criação. A própria equipe de processos poderá, com pouco ou quase nenhum trabalho, customizar textos e imagens dentro dos templates e modelos existentes e, rapidamente, entregar as demandas.

Até aqui, o simples fato de existirem processos bem desenhados no marketing já garante, no mínimo, boas entregas aos setores demandantes. Porém, antes da produção existe a criação, que deve ser sempre muito bem pautada em informação e visão estratégica, para que se atinjam resultados positivos, ditos lucro.

Estratégia

Antes de partir para a criação, é fundamental que se conheça algumas particularidades do negócio com o qual se está trabalhando.

• Quem é o cliente, ou o decisor da compra dos produtos?
• Qual o perfil sócio-demográfico dos clientes?
• Qual o comportamento de compra desses clientes? Já foi mapeado?
• Que processos e meios podem ajudar a levar o produto certo ao cliente certo?
• Quais os melhores meios para se comunicar com esses clientes?

Para ajudar a responder e a construir a base de informações que mantenha o marketing sempre atualizado, principalmente com relação aos resultados e redirecionamento das ações conforme a leitura do comportamento dos clientes, é necessário um bom trabalho de DBM (database marketing), com boa visão estratégica.

O responsável pelo database marketing vai determinar o que deve ser ofertado para que tipo de cliente e através de que meio, além de garantir a construção e a utilização dos processos de vendas, uma vez que é quem detém as informações estratégicas.

A grande geradora de lucros, sem dúvida, hoje é a célula de database marketing.

Ela é conhecida como a área de Inteligência dentro das empresas, a responsável por gerar direcionamentos sólidos, pautados em dados reais, históricos e projetados, utilizando muita tecnologia e informações estatísticas.

A área de database marketing é uma mescla de marketing, tecnologia, matemática estatística, vendas, pesquisas de mercado e estratégia de negócios. Ou seja, possui visão ampla e profunda sobre os negócios da empresa.

Todavia, uma vez que mesmo a área de DBM se envolve nas questões operacionais, pode cair no mesmo problema da área de marketing… se torna insumo para as outras áreas que demandam informações estratégicas e passa a ter uma rotina apenas de extração de dados o tempo todo, falhando no desenvolvimento estratégico.

Lucro certo

O cenário ideal é que a área de DBM, ou de inteligência de mercado, seja terceirizada através de consultoria de marketing estratégico, evitando assim a imersão nas atividades diárias, podendo trabalhar efetivamente na construção de linhas estratégicas, no processo de vendas e na geração de lucros.

O marketing estratégico, visto e construído como deve ser.

Se sua empresa pensa em ter uma área de marketing capaz de gerar lucros, ao invés de apenas custos, comece pensando fora da caixa, ou fora da casa. [Webinsider]

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Stivy Malty Soares

<strong>Stivy Malty Soares</strong> (stivy@malty.com.br) ministra palestras sobre marketing, tecnologia e design, é diretor executivo da <strong><a href="http://www.deepmind.com.br" rel="externo">DeepMind</a></strong> Marketing Estratégico e atua como consultor de estratégias de vendas e comunicação.