Lembro de ter feito esta pergunta aos alunos do 3° ano de jornalismo da Cásper Líbero, em junho de 2008. Também lembro da inquietação nos rostos, quebrada por lampejos de ousadia: “divulgando notícias no Orkut?”, “caçando fontes?”, “buscando pautas”?

Eram pistas para o que hoje vemos em boa parte das redações daqui e lá de fora: a preocupação em como aproveitar as mídias sociais no processo editorial.

Depois do Daily News contratar um gestor de mídias sociais, do Guardian anunciar a vaga para “keyword manager” e do exemplo ser seguido por redações brasileiras como Estadão e UOL, posicionar jornalistas para gerenciar espaços em plataformas colaborativas é um movimento em ascensão.

Bom para as redações – que ganham um manancial de informações e oportunidades para atingir novos públicos. Bom para os jornalistas – que desbravam uma nova área de atuação.

Investir neste campo, porém, é algo delicado e que requer uma estratégia. Mídia social é gente. Jornalismo é gente. E lidar com gente é um desafio constante. Portanto, nada de ser “moderninho” e sair criando perfis em tudo quanto é mídia social. Entendê-las é o primeiro passo para traçar um bom plano de exploração.

O DNA de cada mídia social

Antes de mais nada, vamos entender por “mídias sociais” aqueles ambientes em que o público produz e compartilha conteúdo, com possibilidades de diálogo público, e não apenas “redes sociais” como Orkut e Facebook.

Mídias sociais, assim, se estendem a video-audio-image-slide-texto-sharing como YouTube, Vimeo, Flickr, Slideshare, Ning, SoundCloud, Scribd, Twitter, Wikipedia, Ask500People, RSS Readers, widgets e afins.

Apesar de todos eles se sustentarem pelo UGC (user generated content), o cerne destes serviços varia drasticamente. Suas aplicações, portanto, também podem variar.

Ao passo em que o YouTube e o Flickr são reconhecidos pela veiculação de vídeos e fotos, os sites de relacionamento estão ligados ao diálogo pessoal. Isso pode representar um problema se o veículo pretende criar um perfil no Orkut com o logo da marca e não mostrar a “cara” de quem está por trás, operando.

Discussões em comunidades pedem espontaneidade e não pronunciamentos oficiais. Por outro lado, já é normal que empresas de conteúdo tenham seus próprios canais no YouTube, afinal, o que interessa é muito mais o vídeo publicado do que a conversa que segue nos comentários.

Já o Twitter tem outras peculiaridades. Ele se presta tanto para diálogo quanto para veiculação unidirecional. Se o dono de um perfil deseja utilizá-lo apenas para divulgar conteúdo do site, então o jeito é avisar seus seguidores para não gerar frustração diante de um reply.

Mas há casos curiosíssimos como o @coloneltribune, do Chicago Tribune: trata-se de um avatar criado pela redação para ser o perfil “conversador” do jornal no Twitter. Enquanto o Chicago apenas divulga manchetes, o Colonel conversa com os seguidores. Tudo em nome da redação.

Entender cada um destes espaços faz com que estimemos quem está presente neles. Daí a pergunta que cada editor de mídias sociais deve se fazer: se o meu veículo fosse uma pessoa, por quais destas mídias ele navegaria?

Obviamente é necessário conhecer o público do veículo para fazer esta estimativa. Mas nada que um perfil básico de faixa etária, renda familiar, hábitos digitais e profissão não resolva. Afinal, uma das riquezas das mídias sociais é justamente fazer com que o nosso veículo conheça melhor o seu público.

O que dá para fazer?

Muitas coisas, sem dúvida! Mas é melhor eleger prioridades. Caso contrário, a sedução de aproveitar todas as possibilidades destas plataformas fica maior do que os braços que a redação tem para executar o serviço. A propósito: que baita serviço!

Mídias sociais dão trabalho, especialmente porque requerem um tempo de leitura de um conteúdo amplo e nada organizado.

Outro foco é a atenção pessoal que o público presente nestas redes exige de quem está lá. Não se trata de respostas automáticas, de atendimento massivo. O grupo pode ser numeroso, mas o feedback que ele espera da redação é tão individual quanto um amigo responde aos seus scraps. Afinal, todos habitam o mesmo ambiente e podem, tecnicamente, se comportar de maneira igual.

Algumas possibilidades que podem nortear uma estratégia editorial em mídias sociais são:

• inspiração para pautas;
• coleta de feedbacks sobre materiais já publicados;
• busca por fontes;
• aproximação com o público (e isso deve ser compartilhado com o depto. de marketing – peça instruções sobre SMO – Social Media Optimization);
• auxílio na apuração de fatos com quem está mais próximo dos fatos;
• divulgação de conteúdo publicado;
• busca por novos públicos (especialmente os mais jovens, que não têm o hábito de visitar sites noticiosos e passam a maior parte do tempo online em mídias sociais. Como essa galerinha vai consumir notícia? Os widgets como o NYT bem explora no Facebook podem ser um caminho);
• identificar conteúdos que possam ser associados ao veículo mediante permissão do autor;
• aumentar a visitação ao site da marca;
• busca pelo “outro lado” da informação – afinal, o que não falta nestas mídias é opinião e visões variadas!
• conquistar novos públicos para a marca.

Ainda antes de explorar

Assim que as redes sociais estouraram no mundo digital, a Der Spiegel resolveu investir na criação da própria rede, tentando mobilizar seus leitores online. Ao invés ou além de acessarem o Facebook, podiam encontrar as mesmas funcionalidades na rede da Der Spiegel! Fail!!

O dia continua tendo 24 horas para acessarmos todas as redes a que fazemos parte. E “fazer parte” não significa ter perfil criado. Significa conversar, produzir conteúdo, trocar. Se já participo de uma rede bem resolvida, onde meus amigos já estão presentes, por que migrar ou guardar mais uma senha de uma rede nova? Daí que o alarme deve soar toda a vez que ouvirmos “quero criar uma rede social para o meu site”.

A história não é nova, mas abre exceções quando vemos públicos altamente especializados à procura de espaços diferenciados para interagir. É o caso de redes como CasaPRO, dedicada somente a arquitetos, decoradores e demais profissionais deste setor.

Além de analisar cada demanda de público antes de criar uma rede nova, outros cuidados devem ser tomados ao traçar a estratégia de atuação jornalística em mídias sociais:

• como irei me identificar? (sim, isso lembra os recentes comunicados internos da AP, da Globo e da Folha orientando seus jornalistas a utilizarem ambientes colaborativos);
• tem como fazer cross-media?
• como lidar com as críticas?
• e se a concorrência estiver lá?
• quais métricas utilizar para medir este projeto?

Mas estas são conversas longas que a gente deixa para outra hora… [Webinsider]
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Ana Maria Brambilla



<strong>Ana Maria Brambilla</strong> (anabrambilla@gmail.com) é jornalista, mestre em comunicação e autora do blog <strong><a href="http://www.anabrambilla.com/blog" rel="externo">Libellus</a></strong>. No Twittter é <strong><a href="http://twitter.com/anabrambilla" rel="externo">@anabrambilla</a></strong>