No último dia 27 de outubro, o banner completou 15 anos de história desde sua primeira veiculação no site da revista HotWired.

Com o objetivo de não deixar essa data passar em branco, resolvi dar uma navegada com olhos mais atentos para ver o que está sendo feito com esse velho ícone da comunicação digital. A única regra foi não buscar em sites especializados de comunicação, onde obviamente encontraria ótimos exemplos, mas sim nos portais e sites de grande tráfego, onde estão os nossos banners do dia a dia.

O resultado dessa pesquisa de aniversário infelizmente não foi uma boa surpresa. A maioria da mídia online que nos impacta realmente fica muito a desejar.

Se você pergunta a um engenheiro ou arquiteto se dá certo construir uma kitinete de cinco quartos, a resposta é não. Mas na publicidade os milagres da engenharia são possíveis. Em um quadradinho que mal cabe uma logomarca, vemos mais informações que anúncio de página quíntupla. Mas atenção: não estou aqui para julgar ou jogar pedra na obra de ninguém, porque nesse caso todos os telhados, inclusive o meu, são de vidro.

Um dos fatores que mais atrapalham o desenvolvimento de boas campanhas de mídia online é a falta de padronização. Cada portal trabalha com formatos diferentes de banner, pesos diferentes, tempos diferentes, com looping, sem looping, com interação, sem interação e por aí vai. Fica muito árdua a tarefa dos criadores de pensar em algo que se encaixe em todas as especificações daquela gigantesca planilha de mídia.

Outro aspecto importante é a catequização dos clientes sobre o que funciona e o que não funciona em um banner. Não dá pra colocar todo o histórico da empresa mais a oferta, as características do produto e um ?clique aqui? bem grande e chamativo. É preciso bom senso acima de tudo para não gerar peças que parecem novelas divididas em frames. Nenhum consumidor está a fim de ?assistir? banners.

Também já ouvi e conheço profissionais que defendem a ideia de que, para funcionar, o banner deve mostrar o logo 80% do tempo. Particularmente eu acredito que isso funcione bem para banners de varejo, em que o nome da loja e seu link com aquela oferta imediata necessitem ser mais facilmente lembrados.

Mas sou contra utilizar isso como regra para tudo, até porque regra na publicidade já nasce para ser quebrada. Já vi muitos banners com excelentes resultados de mensuração nos quais a marca não apareceu tanto tempo assim. Aqui criatividade sempre vai fazer a diferença.

Por último, no que cabe às agências, é preciso talvez dar um carinho maior ao banner nosso de cada dia. A comoditização na hora de criar peças, juntamente com os fatores acima citados, acaba nos tornando um pouco Sergio Naya: obras esquisitas, de má qualidade e que acabam por derrubar de vez essa ferramenta digital.

Se e quando o banner vai morrer ninguém sabe. Mas que seja de morte morrida, e não de morte matada. [Webinsider]
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George Stein

<strong>George Stein</strong> (george.stein@terra.com.br) é publicitário e atualmente coordena a área de criação digital da JWT Curitiba. No Twitter é @georgestein.