A matriz de Roberts e o futuro das marcas

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Branding, Brand Equity, Brand Experience, etc. Nomes que representam as ferramentas mais utilizadas para a gestão e mensuração das marcas e seus valores nos tempos de hoje, disciplinas que envolvem áreas da administração, marketing, comunicação e design.

As marcas são mensuradas por valores tangíveis e intangíveis, os quais as transformam no maior patrimônio de uma empresa. O branding, ou gestão de marca, é a disciplina que administra o posicionamento de uma marca no mercado, um trabalho extremamente complexo que engloba todos os departamentos de uma empresa, o mercado em que atua e, principalmente, o consumidor.

lovemark.jpgAté então o respeito, o reconhecimento e o valor financeiro de uma marca a torna a mais importante do mercado, mas Kevin Roberts, atual CEO da Saatchi & Saatchi decidiu olhar logo ali na frente, citando indiretamente que as grandes marcas e seus valores estão se tornando commodities.

Em um mercado em transição, onde o consumidor e a sociedade estão em uma constante evolução e cada vez mais ativos à informação, como uma marca pode se diferenciar no meio das gigantes que dominam esse mundo?

Segundo Roberts, todas as estratégias, táticas e operações podem ser resumidas em uma única palavra, amor. Amor? Sim, amor! Roberts afirma que o amor é o próximo passo das grandes marcas mundiais, e com isso passarão de respeitadas e ou desejadas para amadas.

O amor, a paixão, o verdadeiro apego, esses são os valores que farão a diferença no mundo das marcas, indo muito além do cognitivo, exercendo uma relação quase humana, na qual a marca terá o papel de conquistar o consumidor todos os dias de maneira não invasiva.

Amor, um nome que, por sua natureza, é simples, mas extremamente difícil de administrar, como qualquer outro tipo de relação que possa se tornar duradoura. Para se conseguir respeito é preciso estar disposto a enfrentar desafios, se submeter aos diversos pilares criados em uma relação e, antes de tudo, respeitar.

E o amor, como fazer com que alguém te ame, ou melhor, ame uma marca? Uma tarefa mais difícil ainda, mas não impossível, parece. Segundo Roberts, é preciso ir além dos números, estatísticas, pesquisas e outras ferramentas presentes no marketing, pois o amor atua juntamente com os princípios básicos da comunicação e percepção do homem, como visão, olfato, paladar, audição, entre outros que agem diretamente em diferentes partes do cérebro.

O cheiro de um bolinho de chuva, de um café, ou algo que remeta nosso bom gosto ou que nos leve ao passado através do subconsciente pode auxiliar no chamado ?amor?, sem falar no conforto de uma poltrona, no bem estar causado por uma boa música, entre outros sentimentos e sensações que não são tangíveis.

O ser humano não precisa amar a perfeição, ou a melhor coisa, vislumbrando somente as vantagens e qualidades que desfrutará, pois isso não é amar e sim se interessar.

Google, Harley & Davidson e Fender são exemplos básicos, pois seus concorrentes oferecem enormes e variadas vantagens no quesito bem de consumo, ou produto, mas isso não importa, o Google é o Google, não um site de buscas, Harley é Harley, uma maneira de viver e não uma moto. E por que não ter a mesma guitarra que os maiores ícones do Blues e do Rock n? Roll? Pois é, Fender é Fender.

A história, juntamente com ações do presente e planos para o futuro, define a construção de uma marca, com o ato de marcar um nicho ou até mesmo uma nação, agregando imensos valores e conseguindo o verdadeiro respeito das pessoas.

Mataram a charada até a presente data, e agora veremos como o mundo se comportará. Será que o verdadeiro amor se constrói? Será que ele realmente existe? Será que é duradouro ou possui um ciclo de vida? É melhor deixar essa resposta para Kevin Roberts, daqui alguns anos.  [Webinsider]
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<strong>Carlos André</strong> (carlos@abad1.com.br) estudou arquitetura, mas se graduou em Comunicação Integrada de Marketing. Fã de Eric Clapton, hoje é sócio-proprietário da <strong><a rel="externo" href="http://www.abad1.com.br">AB/AD Marketing Studio</a></strong>

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6 respostas

  1. Para alguém graduado em Comunicação Integrada de Marketing, o nobre amigo escreve mal. Eu sugiro uma volta às aulas de Português.

    Quanto ao texto, eu acho que sua visão está bem direcionada. É preciso rever alguns pontos, mas no geral é aceitável.

    O Conceito de commodity não é novo e está sendo aplicado em muitas áreas, (assim como Carr fez com a TI), mas confesso que não havia pensado nele aplicado às marcas.

    No geral, eu gostei. Só sugiro mais carinho com o texto.

    Feliz Natal.

  2. Google, Harley & Davidson e Fender são exemplos de coisas que já aconteceram e deram muito certo. Ai o grande K. Roberts estuda isso é da o nome de amor. Pra mim é só uma estratégia de marketing bem sucedida.

    Concordo com tudo, tudinho. Até a propaganda trata desse assunto do não cognitivo, do emocional, do amor a muito tempo. Também acho que é um novo conceito para vender uma coisa que já existe. E também acho que como qualquer estratégia, não serve pra tudo.

    Agora, sem duvida nenhuma um estudo assim, feito por uma pessoa assim reforça de forma muito significativa o uso de estratégias emocionais e não cognitivas.

  3. As pessoas estão cada vez mais tendo a necessidade de se aproximarem sentimentalmente de tudo. Inclusive das marcas. E me parece algo bem razoável dizer que o amor será uma das principais características das marcas, muito além do branding tradicional.

    Bem legal o artigo.

  4. Certamente, a própria matriz se explica, assim como SWOT, entre outras, por isso anexarei a imagem da matriz.

    É claro que quem define a marca e seu impacto no mercado é o próprio consumidor, se tratando do inverso um tanto utópico, mas até então, com menção a satisfação e o respeito que o consumidor adquire no decorrer de sua história e seu relacionamento.

    Na verdade hoje não são poucos os que compreendem a maneira que o consumidor enxerga a marca e seu comportamento, pois o primordial para gestão de uma marca, ou Branding, é a manipulação e adaptação da marca junto ao consumidor, e não do consumidor à marca. O resultado está presente tanto em pequenas empresas quanto em gigantes citadas pela Interbrand.

    Uma nova roupagem, pode ser, mas a questão NECESSIDADE é coisa do passado, pois ninguém tem NECESSIDADE de ter um Land Hover, uma moto BMW, ou um IPOD Touch, e sim DESEJO.

    Os valores, ideias (sem acento, nova regra gramatical), e conceitos são agregados pelo consumidor, sendo que o mesmo segue uma linha de raciocínio imposta pela marca, não parte do zero. A questão é que o desejo, até então, parte da cognição e hedonismo e o respeito a partir de sua história e relacionamento, o que gera a FIDELIDADE.

    Mas FIDELIDADE não é eterna, pois ela se quebra quando há um interesse maior. Daí vem a dúvida, mas isso é ser fiel? Por que não? A vida é um ciclo, e no mercado não é diferente. A fidelidade é quebrada com a paixão, é assim na vida, é assim no mercado. Dá para ir fundo na antropologia do consumo ou até mesmo exemplificar por consumidores / clientes de operadoras telefônicas, ou no casamento do vizinho.

    Você tem um produto respeitado, considerado bom por você e milhares, que satisfaça sua necessidade, que saciou o seu desejo, mas… Existe outro produto pelo qual você não entende o motivo, mas simplesmente gosta demais. Transfira o exemplo produto para marca.

    É nesse quesito que Roberts enfatiza, pois marketing é, não em modo geral, limitado a estatísticas, base de informações e testes ao consumidor, em suma, lucro, lucro, lucro e fidelidade.

    Nos tempos de hoje não dá para confiar no clichê ?com o diagnóstico temos o prognóstico?, pois não só o consumidor, mas também a sociedade estão em uma transição constante, e não há brechas para saber o que vem por aí. O profissional não atuante que se arrisca a afirmar é, possivelmente, frustrado na tentativa de prever o futuro, seguidor da teoria ?achista?.

    O que Roberts cita é o posicionamento de marcas que atuam diretamente no emotivo, e não cognitivo. Um exemplo? O Camry não era o melhor, mas era o mais amado. E essas poucas marcas se diferenciam de milhares através deste tipo de relacionamento.

    Matriz de Roberts, cheque a imagem.

  5. Vez por outra são (re) lançados conceitos com uma nova roupagem. Isso garante a venda de exemplares de livros e vídeos.

    A matéria não chega a esclarecer o que vem a ser a ?Matriz de Roberts?, mas pelo que se lê, ali não há novidades.

    Vários autores, e faz tempo, já haviam desvinculado as características e ?conteúdos? de marcas, produtos e serviços e compreendido que são as representações inconscientes do consumidor que definem o posicionamento da marca.

    A constatação de que não é a natureza, nem a forma, tecnologia agregada ou o conteúdo dos produtos que faz a diferença no que se refere a posicioná-los no mercado realmente ainda não está suficientemente disseminada.

    Hoje, são poucos os que compreendem que a diferença é a maneira como eles são percebidos pelo mercado consumidor.

    Que o grande diferencial mercadológico não é intrínseco ao produto, como muitos ainda crêem, é extrínseco. Depende da maneira como são introjetados pelo verdadeiro sujeito da ação: o consumidor.

    Que não compra produtos ou serviços; ou sequer, como se pensou até recentemente, compra o que satisfaça suas necessidades. O que compra é o conceito, a idéia, o valor que ele (consumidor) agrega a um determinado produto ou serviço; aquilo que ele espera que o serviço ou produto faça por ele.

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