Remuneração por leads, evolução do webmarketing

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Você já ouviu falar em geração de leads? Se trabalha na área comercial ou de marketing é provável que já tenha ouvido – e se ainda não conhece o termo, certamente irá conhecer.

A Wikipédia define leads como a identificação de uma pessoa ou empresa que deseja adquirir um determinado produto ou serviço. É o primeiro passo do processo de vendas.

Mas vejam bem, o lead não é apenas uma análise de mercado onde se identifica um perfil de público-alvo e cria-se uma base de dados. Isso é mailing. Lead é uma pessoa ou empresa pré-disposta a adquirir um serviço ou produto.

Os leads podem ser gerados de diversas formas: telemarketing, mala direta, e-mail marketing, eventos e, mais recentemente, websites.

No Brasil existem raras empresas que trabalham na geração de leads via web. Nos EUA esse mercado é extremamente bem desenvolvido (lá chamado de referral) e na Europa está começando a amadurecer. As empresas que captam leads via web trabalham fortemente com marketing de busca e com programas de afiliados.

O melhor de tudo é que as empresas que geram leads via web atuam num modelo de “divisão de risco”, cobrando apenas por lead gerado. Todo o investimento em mídia, desenvolvimento de sites, sistemas, análises, é absorvido pelas empresas que geram os leads e seus clientes pagam apenas por lead enviado.

Ou seja, se a empresa não gerar nenhum lead, assume todo o custo de mídia e não recebe nada. E dessa forma é muito mais fácil convencer os clientes, pois não é necessário altas verbas de marketing, diversas aprovações, compra de espaços de mídia, etc. Quem fornece os leads cuida de tudo. É a evolução do webmarketing.

Mas há quem não goste desse modelo. Os leads são o terror das agências tradicionais pois grande parte do lucro destas vêm de campanhas que não são comprometidas com resultados. Quando se muda o modelo de marketing para a geração de leads não adianta mais ficar criando diversas peças publicitárias, filmes, anúncios etc se estes não gerarem retorno comercial. E é nessas criações que as agências tradicionais ganham muito dinheiro. Ganham até dos veículos de comunicação (BV).

Outro segmento que não pode ouvir falar em leads é o de televendas ativo. Quando se contrata um call center para um trabalho ativo de televendas, paga-se por posição contratada. Grandes empresas contratam centenas, às vezes milhares de posições (PAs) e os call center conseguem uma ótima margem de lucro. Com os leads não é mais necessário contratar 100 PAs. Com 10 PAs talvez se consiga entregar o mesmo resultado. E quem contrata economiza 90 PAs.

Por fim, o modelo de leads via web serve para praticamente todos os tipos de serviços e alguns tipos de produtos. E um lead não funciona apenas com operações de vendas. Um lead pode ser também um chamariz para uma negociação futura.

Um exemplo são leads de test-drive onde o interessado agenda um test-drive em algum veículo, é gerado o lead e apenas após o teste a negociação se inicia.

Nos EUA e na Europa vendem-se leads de todos os tipos. Desde os leads tradicionais como interessados em adquirir uma linha telefônica ou um empréstimo bancário até leads “diferentes” como interessados em fazer um implante capilar ou apenas em um programa de reeducação alimentar. Em alguns casos o índice de sucesso de vendas em cima de uma base de leads chega a 80%. Um retorno mais do que excelente.

Agora nos resta ver como o mercado nacional irá reagir a esse modelo. O modelo de leads tem tudo para dar certo também no Brasil, mas com certeza muitas agências grandes vão jogar contra. Vamos ver quem vencerá. [Webinsider]

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<strong>Giuliano Sarzana</strong> (giuliano@vendedoor.com.br) é sócio da <strong><a href="http://www.vendedoor.com.br" rel="externo">Vendedoor</a></strong> e mantém o <strong><a href="http://www.webmarketingblog.com.br" rel="externo">Webmarketing Blog</a></strong>.

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9 respostas

  1. mantemos remuneracao variavel de acordo com o ciclo de vida do producto/servico e de acordo com o estado em que a lead se encontra por exemplo:
    leads captadas com emails ja pre filtrados pertence a valores de remuneracao de nivel 1
    leads captados com email captado e reuniao marcada ou interesse em receber visita de comercial pertence a nivel 2
    venda efectuada pertence a nivel 3

    para a agencia sera sempre ganha ganha pois os contactos adquiridos podem ser revendidos,nos mercados mais maduros estas leads chegam a ser em terceira mao,ou seja sao leads mais economicas mas partilhadas com 3 empresas que vendem o mesmo servico.producto ou similar,ai ganha a melhor equipa de vendas e nao ha remuneracao pela venda para a agencia.

    outro modelo emergente e a custo por chamada,ou seja,alem de se publicar contactos normais para cliente final tambem se publica um numero de telefone gratis para o cliente final,esta chamada e transferida para o nosso cliente,este pagara por chamada recebida ou lead criada

  2. Não tenho dúvidas que uma remuneração variável é mais justa para os dois lados, mas há muitos fatores que influenciam até conseguirmos chegar a um modelo 100% variável e ganha-ganha.
    Um modelo que acho muito interessante é uma mescla entre remuneração fixa (que diminui de acordo com o volume investido) + variável (de acordo com o desempenho). Este modelo pode moldar um modelo 100% variável e ganha-ganha a médio e longo prazo.
    E concordo plenamente com o Rafael, muitas vezes o cliente não tem maturidade para entender o modelo e quem acaba sendo prejudicado é o fornecedor, sem falar no contrato que necessariamente precisa cobrir todos os pontos de forma clara e justa.

  3. Olá Giuliano,

    Muito Boa sua análise!!!

    Você mencionou uma tendência e tocou numa ferida!!

    A ferida está nos ganhos das Agências sobre a verba publicitária que particularmente está atrasando o crescimento do marketing digital no Brasil, onde apenas 4% da verba publicitária está na WEB e países como Inglaterra já usam cerca de 30%.

    Sobre a tendência de ganhos por performance é um formato em evolução e tenho acompanhado dois processos:
    A – Geração de Leads – que você muito bem discursou!
    B – Ganhos sobre as vendas.

    Sobre atuação das atividades de webmarketing sobre vendas temos vivenciado o seguinte cenário:
    1 – Mediante pesquisa de mercado web e análise de possibilidades realiza-se um acordo comercial com critérios de performance de geração de leads pré-qualificados e de eficiência de conversão em vendas pré-estabelecidos;
    2 – A empresa contrante entra com a verba de publicidade, já que é para divulgá-la e com a equipe de vendas (ou pratica sales outsourcing que também pode atuar sob performance);
    3 – A equipe de webmarketing ganha sobre vendas que engloba a performance final.

    Para este modelo há a necessidade de sinergia entre marketing e vendas, pois quando em campanha as análises dos índices das métricas realimenta consistentemente o processo.

    A Equipe de Webmarketing não estará preocupada apenas em quantidade como também na qualidade e no perfil que vendas tenha êxito na conversão.

    Antes de fecharmos um contrato de fornecimento de serviços, propomos um test-drive de 30 dias, que irá sinalizar para as partes a viabilidade econômica e financeira.

    Nossa vivência está em produtos/serviços que exigem vendas consultivas e estamos passo a passo migrante para este formato de atuação que divide riscos como também resultados.

    IMPORTANTE: Trabalhar com contrato assinado! Já criamos modelos onde entramos no risco e quando o faturamento com lucratividade ficou acima das expectativas “o acordo de divisão dos resultados” não ocorreu conforme acordado!

    Existem nuances nas atividades – produtos/serviços, nos critérios de avaliação de negócios – dimensionamento das possibilidades do mercado, relacionamento comercial – acordo estruturado e formal e a gestão empresarial deste processo que são processos que exigem aprendizado e evolução consistente.

    Já pagamos o preço de boa parte do aprendizado deste processo e estamos maduros para os próximos passos e é bom encontrar pessoas que pensam de forma similar!

    Muito Agradecido Giuliano!!

    Forte Abraço,

    Pedro Mizcci Majeau
    WEB Marketer
    Especialista em Prospecção de Clientes na WEB

  4. Geração de Leads é um assunto controverso.

    Poucos clientes tem maturidade para entender o modelo, dividir o risco e remunerar o resultado de forma justa.

    Várias vezes, quem dança é o bom fornecedor.

    Remuneração por leads não funciona sem um excelente contrato!

  5. Gostaria de encontrar no mercado mais empresas que trabalhassem oferecendo serviços no modelo apresentado. A remuneração por resultados, na minha opinião é a forma mais justa de contratação, seja de mídia ou campanhas. Os risco compartilhado faz com que ambas as partes pensem estratégicamente e no sentido de melhoria. Indicações são bem-vindas!

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