E-commerce: muita audiência e pouca venda

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Já conquistamos o ciberespaço? Onde está o desenvolvimento da nossa ainda adolescente internet comercial?

Onde estamos errando em nossas estratégias, em nossos projetos? Qual é o valor de termos 50, 100, 500 mil visitas por mês em nossos sites se não conseguimos transformá-las em vendas?

O tempo das métricas baseadas apenas em grandes audiências acabou.  O que importa é a efetividade dos projetos. Qual é a nossa real taxa de conversão?

Olhemos apenas para três vetores: mobilidade, redes sociais e vídeos. Todos interligados, aqui e agora. Em qualquer lugar. Mas a tecnologia é apenas ferramenta. Saber usá-la em favor dos nossos resultados comerciais é o grande desafio.

Antes de mais nada, para gerenciar algo é preciso medi-lo, já dizia Peter Drucker. Mas a realidade é bem diferente e vem comprometendo o sucesso de projetos web e, mais especificamente, de projetos de comércio eletrônico.

A verdade é que um grande número de empresas não utiliza nenhum sistema de web analytics para gerenciar o que acontece em seus sites.

A WA Consulting analisou mais de 300 empresas listadas no Anuário da Revista Exame Maiores e Melhores de 2008. Cerca de 50% delas não usavam nenhuma ferramenta de Web Analytics baseada em tags, pequenos códigos de programação inseridos nas páginas dos sites e que permitem acompanhar os eventos que ocorrem, incluindo as suas origens e, principalmente, se os usuários atingiram seus objetivos.

Para que o leitor entenda como formatar o projeto de uma loja online que consiga trazer resultados em vendas, permita-me uma abordagem mais técnica.

Para ser bem sucedido, ele deve ser concebido em três etapas: o site ou a interface propriamente dita, a estrutura de atendimento para suas conversões e contatos, conhecido como Back Office, e somente depois implementar as ações de mídia e divulgação para atrair tráfego.

E para conhecer o escopo da loja virtual é necessário fazer as perguntas certas e dominar as variáveis envolvidas.

Qual é a proposta de valor da empresa? Como a empresa está posicionada e se diferencia dos concorrentes? Quem são os compradores? Como e quando eles compram? Qual é o comportamento dos usuários?

Respondendo bem às perguntas acima, podemos então definir os objetivos que serão buscados com o projeto.

Parece óbvio, mas muitas vezes não está evidente, porque muitas conversões, como é o caso, por exemplo, das compras, são iniciadas na internet e são concluídas no ponto-de-venda ou começam em meios offline e terminam na internet. Temos que, pelo menos, tentar medir e conhecer estes processos e caminhos.

Depois de conhecer bem a realidade do projeto, passamos a listar os requisitos, as funcionalidades e conteúdos que usaremos para que os usuários se tornem clientes ou prospects e atinjam os objetivos desejados.

Feito isso, podemos transitar do intangível, planejado e pensado, para o tangível, o que começa com a arquitetura de informação, na qual definimos a estrutura de navegação, os elementos que estarão presentes, suas posições e pesos respectivos e a rotulação, nomes que daremos aos elementos presentes.

A fase seguinte é o desenvolvimento e programação, onde com o avanço da convergência é imperativo pensarmos em plataformas que sejam escaláveis e que possam ser levadas para outros meios.

Quando então definirmos os objetivos e os funis de conversão, guias que desenhamos para que os usuários possam alcançar seus objetivos, devemos pensar na estrutura de medição através de ferramentas de Web Analytics.

Terminado o desenvolvimento, instalamos e configuramos o software de medição. Depois vem a fase de testes, que deve ser ampla e detalhada.

Agora sim, nossa nave está pronta para explorar o ciberespaço. Mas temos que dividir nosso olhar entre o gato e o peixe.

Aperfeiçoamentos e manutenções são constantes e nunca podem ser esquecidos. Temos que conhecer os usuários detalhadamente e em profundidade. Só assim conseguiremos criar projetos centrados nos usuários.

Projetos com usabilidade. Mas apenas a usabilidade não resolve o problema. Temos que converter. Temos que persuadir. Usabilidade mais persuasão é igual à persuabilidade.

Este é o conceito que define o sucesso ou fracasso de um projeto de e-commerce. Sem seguir esta cartilha seu consumidor vai entrar na loja, circular, circular e ir embora com o carrinho vazio. E não é isso que você quer, é? [Webinsider]

…………………………

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Alejandro Dicovsky é sócio da Multiplica Brasil.

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6 respostas

  1. Alejandro, parabéns pela iniciativa de escrever o artigo, mas alguns pontos precisam ser criticados, sendo o primeiro deles a questão do percentual que vc apresentou que já foi citado no primeiro comentário realizado pelo Ruy Carneiro, no que se refere específicamente a e-Commerce, posso te dizer com propriedade que dos maiores e-commerces no Brasil (Americanas, Carrefour, Submarino, Shoptime, etc…) TODOS, repito TODOS eles possuem ferramentas de webanalytics instaladas em suas plataformas e com certeza os números contradízem o título do seu artigo, muita audiência e muita venda também, o próprio carrefour divulgou que no primeiro dia do seu lançamento foram 100 mil visitantes e 14 mil pedidos gerados com um faturamento na casa dos seis milhões de reais, isso é uma conversão de 14%, o que é excelente.
    Acho complicado apresentar fatos e conclusões como os que vc colocou no seu artigo tendo como matéria prima informações muito superficiais.
    Com certeza ainda há muito o que melhorar, mas não dá pra negar que o Brasil já provou que sabe fazer e-commerce e entenda-se por saber fazer e-commerce desde o planejamento estratégico, provisionamento de tecnologia, logísitica e relaciomanento com o cliente que geraram em 2009 um índice comemorável de fantásticos 86% de satizfação dos clientes com suas compras on-line segundo a e-bit.

  2. Excelente reflexão!

    Sites excelentes são aqueles que cumprem função ao qual foram projetados. E certamente ter índices que sinalizem as métricas são necessários para saber o quanto estamos eficientes no cumprimento das funções.

    Concordo com o Eduardo Falco quanto a necessidade de análise das métricas. Pois apenas ter os números e não saber interpretá-los dentro de um contexto estatístico pouco contribui para a gestão principalmente se não for dado significado de negócios aos números.

    Muito Agradecido!!

    Pedro Mizcci Majeau
    Especialista em Prospecção de Clientes

  3. Sou estatístico e, recentemente, estou prestando consultoria para uma empresa de mídia digital interativa.
    Sem domínio de ferramentas estatísticas, não existe “web analytics”, que nada mais é do que o uso de ferramentas estatísticas para análise de de desempenho e resultado de práticas web.

  4. gostei do artigo =D
    mas gostaria de saber como fazer uma adapitação das perguntas que a empresa deve fazer-se no caso de a “empresa” ser uma coisa bem pequena quase que artesanal ( ou seja uma pessoa que tem um blog que usa para vender artigos handmade)
    obrigada =)

  5. Alejandro,
    No tocante a pesquisa realizada pela minha empresa (www.waconsulting.com.br), nunca falamos que 50% não usam nenhum Web Analytics, e sim que não usavam a coleta de dados via tag/cookie. Neste caso a empresa pode utilizar um Web Analytics com coleta de dados via log e ter infomações pertinentes para tocar a sua área de métricas.
    É um sistema mais antigo, mas para algumas situações é interessante.

    Mas muito bom o seu artigo.

    Abraço

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