Surgiu uma grande polêmica entre agências brasileiras que fazem parte de um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Um executivo de uma agência digital pertencente a esse grupo e que estava sendo inaugurada no Brasil disse que o responsável pela falta de investimentos em publicidade digital no Brasil é o BV (se você não sabe o que é BV, procure por “bonificação por volume”. Esse é um dos assuntos mais polêmicos da propaganda brasileira).
Na mesma semana, três agências (não especializadas na área digital) desse mesmo grupo de comunicação divulgaram uma nota defendendo o BV, que é regulamentado por lei no Brasil.
Esse mal entendido entre agências on, off e híbridas de um dos maiores grupos de comunicação mundial mostra o quanto on e offline ainda estão distantes, apesar de todas as tentativas. A integração funciona, mas está bem longe da perfeição, funcionando muito mais no discurso do que na prática.
Toda essa introdução serve para levantar algumas questões: integração entre on e offline existe? Qual o limite dessa integração?
Vamos ser realistas: esse tema já é polêmico há muito tempo. Comunicação integrada, full-service, 360 graus. Cada agência inventou um nome para isso. Mas, na prática, pouca coisa mudou. Continuamos com equipes separadas (on e offline) e ouvindo as frases clássicas: “espera o off definir o conceito para adaptarmos para o on” ou “alguém se lembrou de colocar no ar a URL que tem no anúncio?”.
Se a integração realmente fosse perfeita, não teríamos a conta digital de grandes anunciantes indo para agências digitais, e até mesmo um movimento de alguns anunciantes entregarem contas inteiras para agências que só atendiam a parte digital.
A maioria dos problemas de integração acontece por dois motivos: primeiro, ela é vendida da maneira errada. A integração que vemos por aí é aquela em que on e off são exatamente a mesma coisa. O anúncio vira banner, e-mail e site e o filme é publicado no YouTube e redes sociais. Só que isso não é integração. Integração de verdade é quando se parte de um mesmo planejamento e um mesmo conceito para usar o melhor de cada meio. Pode até ter layout e mensagens diferentes, desde que explore ao máximo o veículo.
O segundo motivo é cultural: pelo seu poder e pelo trabalho que dá, a internet ainda é um meio barato, e isso atrapalha as contas de muitas agências que estão acostumadas com comissões de mídia e de produção sobre grandes verbas. Outro ponto é a cultura digital dos profissionais: são raríssimos, por exemplo, planejadores híbridos ou criativos que saibam fazer de roteiro de filme a viral e banner. Existe até mesmo um leve desentendimento entre profissionais on e offline.
Quem diria que um meio iria mexer (e em alguns casos ameaçar) tanto a publicidade quanto a internet? Tem muitas agências que já perceberam isso e estão investindo seriamente nessa tentativa de convergência e integração. As outras vão continuar adaptando materiais e se adaptando. [Webinsider]
5 respostas
Estava pesquisando sobre on x off para fazer uma aulinha na agência, quando notei a data que esse artigo foi publicado e por aqui as coisas ainda estão bem atrasadinhas, os criativos tradicionais consomem internet e não produzem para o online. Ajudou bastante! Seguir aqui com as pesquisas e ver se entra alguma coisa na cabeça, porque aqui eles que são o café com leite, já que o maior lucro vem do setor de mídias digitais.
No ano passado a DM9DDB incorporou às duplas de criação um profissional de online. Não tenho informação se esse novo modelo deu o resultado esperado, mas acho que é um bom caminho.
O tema integração é muito importante e essa discussão vai longe. Mandou bem Cezar.
O modelo de BV já é contestado há muito tempo fora do Brasil e acredito que em breve deverá se extinguir, juntamente com os conceitos “on” e “off”, que muito em breve serão uma coisa só.
Muito bom artigo. Alguns anos atrás, na agência em que eu trabalhava (uma grande agência de SP), os criativos off viviam desdenhando dos on dizendo que eram “café com leite”.
Agora muitos desses criativos vêm me pedir dicas de internet. Nada como um dia após o outro.
Ótimo texto Cezar!
Se as mudanças sociais e tecnológicas nos forçam a uma eterna atualização que dirá a própria integração?
Tenho estudado o mercado mobile ultimamente e vejo o quanto é complicado e limitado certas ações devido a tecnologia quando se foge de segmentos específicos.
Devemos ter certeza de que entraves sempre existirão: tecnologia, custo, cultura, legislação, alcance… e cabe ao profissional saber como realmente pensar um nível de integração possível (ou aceitável).
Abs,
@josetelmo