Já começa chavão. Falo do título acima. O que sobra na publicidade hoje em dia são novos conceitos em alguma coisa. Não é de hoje que eu reparo na uniformidade dos textos publicitários. Se não soubesse como a coisa funciona, diria que a maioria dos anúncios que encontro por aí foi produzida em série, como numa indústria.

E a crítica não se faz apenas ao varejão, rei das ideias batidas e visto com relativo desprezo até dentro das agências. A publicidade brasileira, como um todo, está engessada. Foi estabelecido um padrão.

Alguém dirá “Ah, mas você viu o resultado da propaganda brasileira em Cannes?”. O que eu vejo é o resultado da propaganda brasileira nas ruas. Não adianta muita coisa ser gênio entre os gringos e medíocre aos olhos do consumidor.

Aqui, os cases de propaganda mais lembrados pelas pessoas ainda são, praticamente todos, do século passado. É mais fácil relembrar o tio da Sukita, a camisa do Fernandinho ou o primeiro sutiã do que buscar na memória o que foi ao ar ontem no intervalo da novela. É uma discussão relevante que renderia outra coluna, mas nesta o importante é retomar o parágrafo anterior.

Dizia que foi estabelecido um padrão no texto publicitário. Isto colocado, veio a dúvida: será que o problema é restrito apenas aos redatores? Como pertenço à classe, me salta à vista cada frase sem sal, cada expressão manjada que se publica por aí. Reparei no resto.

Sim, a industrialização se estende por todas as áreas da publicidade, em todos os departamentos, em todas as mídias. Até na internet, que ofereces infinitas possibilidades, o que mais se vê é uma repetição da mediocridade reproduzida no offline. Medíocre, importante dizer, é o que está na média. Não digo que a publicidade por aqui seja ruim. Pior que isso: é igual.

Com medo de fazer diferente, anunciantes e agências veiculam mais do mesmo. Repetem o que faz sucesso e até o que não faz. Apostam no politicamente correto, no que já foi feito e testado antes, mas esperando resultados diferentes. No final das contas, o que fica para o consumidor é uma enorme maçaroca homogênea de informação que influencia muito pouco a decisão final.

Deveria ser o contrário. O bom publicitário deve se policiar dia e noite para fugir do que foi criado pelos outros. Meu concorrente diz A; me sobra do B ao Z. Por que repetir o A? Para acertar junto com ele? Ainda que A pareça a melhor saída, na prática não é. Trata-se de uma questão lógica: se duas empresas repetem o mesmo discurso, para efeito de escolha, é como se ambas não dissessem nada.

Aí vira loteria. Uma vez que o discurso não cria diferencial, o cliente pode comprar pelo preço, pode abraçar a marca concorrente pelo design do produto, como também pode dar ouvidos à indicação de um vendedor e optar por outra marca que sequer anuncia.

O fato é que a essa altura do campeonato a propaganda já ficou para lá de irrelevante. E falando em campeonato, uma pertinente citação do futebol para encerrar o texto. Diz o professor Wanderley Luxemburgo: “O medo de perder tira a vontade de ganhar”. Na publicidade, isso nunca foi tão verdadeiro quanto hoje. [Webinsider]

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Igor Novelli

Igor Novelli (igor@efficazia.com.br) é publicitário, redator e diretor de criação da Efficazia Comunicação.