Colocamos nossos clientes em primeiro lugar?

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Na última segunda-feira, dia 14, recebi via Twitter duas notícias que me parecem emblemáticas de como existem culturas muito distintas no que tange o relacionamento entre empresas e clientes. Embora os casos sejam retirados de realidades e circunstâncias muito diferentes, acredito que vale a reflexão.

A primeira notícia foi sobre o caso da Renault: após quatro anos de idas e vindas com seu Renault Mégane, uma cliente brasileira resolveu botar a boca no mundo. Criou um site e postou vídeos onde faz severas críticas à política da montadora. Segundo a cliente, seu veículo apresentou problemas desde que foi retirado da concessionária, mas a montadora recusou-se a fazer a troca, além de não conseguir consertar o carro.

O site já teve mais de 70 mil acessos e notícias e os vídeos sobre o caso circulam pelas redes sociais. Imaginem qual foi a resposta da Renault? De acordo com o site AdNews, “liminar obtida pela Renault obriga a cliente a retirar do ar em 48h as denúncias feitas em seus perfis de Twitter, Youtube, Facebook e Orkut e a exibição pública do carro”.

Enquanto isso, do outro lado mundo chega outra notícia, desta vez através do portal Globo.com: “Cúpula de usina nuclear no Japão se curva como pedido de desculpas”. Em meio a terremotos, tsunamis e agora o risco de um acidente nuclear, os executivos da Tokyo Eletric Power Co. foram a público se desculpar com a população (seus clientes) pelo ocorrido e pelos problemas que ainda podem surgir.

O que está por trás de posturas tão díspares? Já sei o que alguns vão dizer: eu não deveria comparar uma situação de produto defeituoso com outra de calamidade pública. Mas percebam, talvez o natural fosse que estas notícias se invertessem.

Não seria o caso da Renault pedir desculpas pelo produto com defeito e pela inacreditável morosidade para resolver um caso simples? Por outro lado, os executivos da Tokyo Eletric Power Co. poderiam muito bem distanciar-se da opinião pública ou adotar um discurso simples e de fácil aceitação: “também fomos vítimas dessa catástrofe, portanto, qualquer problema daqui por diante não é culpa nossa”.

O que está por trás das decisões corporativas da Renault e da Tokyo Eletric Power Co., na realidade, são culturas que compreendem o termo “responsabilidade” sob óticas divergentes. No lado de cá, ainda não compreendemos que pedir desculpas não significa assumir a “intenção em gerar o problema”. No caso de um pedido de desculpas corporativo, ele representa uma postura de respeito para com os clientes e para com a sociedade. Revela ainda uma cultura corporativa que efetivamente está preocupada com a satisfação do seu target.

Também é difícil para nós entender a diferença entre dolo e culpa. Por exemplo: um crime doloso indica que o acusado teve a intenção de cometer a infração. Já um crime culposo indica que não houve intenção, porém houve negligência, imperícia ou imprudência, e isso resultou na infração.

Empresas ou instituições que prestam serviços ou oferecem produtos à sociedade possuem grandes responsabilidades, mesmo quando não existe dolo. Me parece óbvio que a Renault jamais teve a intenção de prejudicar um cliente. Contudo, ela tem culpa sim, no sentido de não tomar as medidas necessárias para resolver o problema do carro (agiu com negligência, imperícia ou imprudência).

A responsabilidade corporativa com os clientes deveria ser um conceito simples, que independe de dolo ou culpa, e que está atrelada ao risco do negócio. Existe responsabilidade direta de quem fornece um produto ou serviço à sociedade. Se sou dono de um colégio e um aluno quebra um braço ou morre vítima de uma bala perdida, tenho responsabilidades sim. Uma companhia aérea é responsável pelas vidas que carrega, independente se um avião caiu por falha mecânica ou vítima de uma tempestade.

O problema é que por aqui, vocábulos como “culpa” e “responsabilidade” assumiram um significado mais amplo, automaticamente remetendo a um julgamento já formado e a uma pré-condenação. Talvez por isso, enquanto no Japão, executivos se desculpam e assumem a responsabilidade mesmo diante de uma catástrofe de proporções nunca antes vista, pelas bandas de cá executivos e marcas não hesitam em isentar-se de qualquer responsabilidade (independente de dolo ou culpa). Na realidade, sequer param para analisar a questão da culpabilidade.

Nosso modus operandi parece dizer que ao menor sinal de um dedo apontando em nossa direção, devemos responder “não fui eu!”. E assim permanecer até que a nossa lenta Justiça nos force a agir de maneira diferente (mas ainda assim, sem assumirmos a culpa, ou seja, nos retratamos na medida em que somos legalmente obrigados a fazê-lo).

Acredito que a Renault perdeu uma grande oportunidade de mostrar o quanto valoriza seus consumidores e o quanto respeita a relação entre empresa-cliente.

Da maneira que agiu, apenas mostrou que sua política de relacionamento é antiquada à realidade atual. Ao invés de aliados, ganhou a antipatia, principalmente entre seus atuais clientes. Eles já sabem: em caso de problema com o carro, melhor não reclamar na internet, para evitar problemas na Justiça.

Advogados são realmente úteis em muitas situações, mas não são eles os mais indicados para fazer o marketing de relacionamento de uma companhia. Quando nossas empresas vão entender? [Webinsider]

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Bruno Garcia (bruno.garcia@com2b.com.br) é o editor do Mundo do Marketing. Sócio da Com2B, mantém o site Com2Business e o Twitter @bruno_com2b.

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Mais lidas

8 respostas

  1. Pingback: » O bullying que os consumidores sofrem Webinsider
  2. Pessoal,

    Saiu hoje no portal Cidade Marketing: “Renault do Brasil e cliente @meucarrofalha chegam a acordo”.

    “A Renault do Brasil informou, na noite desta terça-feira, que entrou em acordo com a proprietária insatisfeita de um Megane que fez campanha na internet para reclamar. Em nota, a empresa disse que “o caso chegou a uma conciliação após encontro entre representantes da empresa e da consumidora”. A companhia afirmou ainda que “reconhece que houve falhas em seus procedimentos internos e lamenta o acontecido”. Mas destacou que “sempre buscou, junto aos representantes da cliente, uma solução conciliadora”.

    Enfim, quis complementar aqui para que todos conheçam o desfecho. Chegaremos ao dia em que não será preciso fazer tanto barulho para que as empresas cumpram o seu papel.

    Bom dia a todos!

  3. Quanto a questão do Japão, não se trata exatamente de assumir a responsabilidade tão simplismente, como nós a enxergamos. É uma prática que vem de um acordo, dentro da cadeia de negócios (fornecedor/distribuidor/comprador, etc), e que o artigo explorou erroneamente ou desconhece. Dentro desta, existe sempre um culpado, mesmo que este não exista…parece loucura? Isso é o Japão.
    Em décadas passadas, pode se contar nos dedos a quantidade de suicídios, dada a vergonha daqueles envolvidos em escândalos públicos.
    O último escândalo do arroz (venda do arroz tipo x pelo preço do tipo y), ano passado(?), acabou por demitir um ministro. Esta é a forma do japones dizer ao cara que compra arroz (e não são poucos), que esta falcatrua não vai mais acontecer…o que é patético, já que o processo de licitação e compra não é alterado. Mas publicamente, corta-se uma cabeça para a alegria do povo. Ao invés de procurar-se um culpado, acredito que a dona do Renault queria simplesmente ‘solução’ para seus problemas…

  4. é bom saber que a Renault trata seus clientes assim, eu sei, amanhã vc, depois mais e mais pessoas, conseqüência do efeito viral da internet.

    olha é bem capaz que eles processem o webinsider para tirar os post….

  5. Juntando 2 coisas que parecem não ter nada a ver, mas tem tudo. O caso de bullying de Casey Heynes (Zangief) e a forma como somo tratados enquanto consumidores. As empresas abusam do consumidor o tempo todo.
    O comentário tava ficando muito grande, me animei: vou escrever um artigo!

  6. Concordo com o autor, eu penso que não é correto deixar de atender um cliente, para proteger a própria imagem ou tentar subornar pagar uma grana por fora pra colocar panos quentes vivemos num mundo globalizado onde todos tem direito de saber sobre determinada marca.

    Ao contrário eles não passam a mão na nossa cabeça, se vc nao pagar uma parcela no prazo tem multa não importa que usou o dinheiro pra comprar remédio pro seu filho doente, sempre à consequencia, como foi dito no caso de culposo ou doloso.

    Independente de onde for o caso eu acho que deve ser realmente analisado se tiver que fechar a fabrica por causa de uma pessoa que seja, e acho plausivel a comparação com o japão afinal um carro mal projetado pode facilitar um acidente então investigando podemos eliminar este risco pra outras centenas de pessoas então pra mim não tem essa de riscar a imagem o que é certo é certo e vidas sao vidas 1 ou 1milhão são a mesma coisa… ou explica isso pra quem perde um ente querido que foi um erro exporadico e unico apenas um caso ao acaso..

  7. Acredito Manoel que não estamos falando em sí dos eventos que ocorreram, mas da postura adotada por quem está a frente de determinadas instituições. E concordo com o texto no aspecto que, no Brasil sempre tentamos nos esguiar de responsabilidades, por mais que sejam nossas.
    No caso da Renault, eles ainda tentam imacular sua marca calando o cliente de forma judicial. Isso é realmente um absurdo, ainda mais se pensarmos na livre divulgação de informações que dispomos. Acredito que a Renault esteja é cavando um buraco, pode sair ou não, mas se decidir sair, vai precisar rever seus conceitos em relação a relacionamento com clientes.

  8. Eu desconfio que o caso da Renault não está bem contado. Não conheço os detalhes, mas me parece que se a Renault está pondo recursos para não admitir defeitos em um modelo de carro, talvez possa ser porque as consequências de não o fazer sejam muito piores.

    Que eu saiba, todas as montadoras evitam a todo custo admitir defeitos de fabrico. Pelo que percebi, se eles admitem defeitos de fabrico em um carro, isso abre um precedente para que haja uma investigação maior que leve ao recall de milhares de veiculos. O prejuízo disso é muito maior que o valor de um carro.

    Talvez para a montadora tivesse sido melhor entrar num acordo em ressarcir a pessoa sem admissão pública de culpa. Seriam mais barato e mancharia menos a imagem da montadora.

    Porém não sabemos se essa possibilidade chegou a ser proposta. Talvez tenha acontecido, mas a pessoa não aceitou, ou por teimosia, ou má orientação legal. Não sabemos, é algo que não parece ter sido divulgado.

    De resto, montadoras evitarem assumir defeitos de fabrico, é coisa que existe em todo mundo, não apenas no Brasil, até no Japão.

    Não acho apropriado comparar com a desgraça do Japão. Ali ninguém ficou com dúvidas que os acidentes nucleares ocorreram de fato e foram provocados por deficiências na prevenção. As perdas maiores vão ser de vidas, não meramente de um carro com defeito que pode ser ou não ser de fabrico como alega a pessoa.

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