Especialistas em classe C

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A especialização da propaganda foi uma tendência nos anos 90 e, seguindo uma espécie de modismo de sobrevivência, uma miríade de agências surgiu oferecendo expertises específicas para mídias e públicos.

Um publicitário deve ser generalista por definição, ele tem que ter ouvidos, sensibilidade e criatividade suficientes para evoluir em todos os ambientes. Especialistas são a nossa antítese e um caroço duro de roer nas estratégias de comunicação das marcas.

Especialistas se justificam sempre através da classificação. Ao criar castas de consumidores, se outorgam uma segregação das estratégias de comunicação. E toda classificação esconde perigosos dogmas e preconceitos.

Vejamos a especialização mais fragorosa dos últimos anos: a da classe C. Apesar de não escancarar nenhum juízo moral, ela costuma disfarçar alguns preceitos que justificam suas teorias.

Vale alertar que nenhum dos chamados especialistas irá se reconhecer aqui, mas talvez valha fazer um exame crítico da próxima vez em que formos seduzidos pelo discurso “solucionático”: “a gente sabe falar com essa classe”.

O que se esconde atrás das técnicas “especializadas” de abordagem da classe C é que: ela é financeiramente despreparada; que nela as mulheres são inferiores; que seus integrantes são feiosos e gordos; que moram de aluguel e sonham mudar-se para bairros nobres; que não viajam nem podem sonhar com o lazer; que só se deixam influenciar pelo preço dos produtos e nenhum outro argumento os seduz; que são desplugados e que são ignorantes.

Pois bem, alguns contraexemplos:

  • Só 27% da classe C compra a prestação contra 41% das classes A e B.
  • 32% das mulheres da classe C são provedoras do lar contra 25% das classes A e B.
  • 77% da classe C concorda em pagar um pouco mais por produtos de qualidade de higiene pessoal.
  • 64% das famílias de classe C são proprietárias do imóvel onde vivem.
  • 77% da classe C considera que viagens e lazer são um luxo que merecem.
  • A penetração, na classe C, de marcas de produtos de higiene, biscoitos, chocolates, sorvetes e outros geralmente considerados dirigidos às classes mais favorecidas é a mesma nas classes A e B.
  • 84% da classe C tem celular, 47% tem computador e 51% tem acesso à Internet.
  • 31% da população de estudantes universitários no Brasil tem renda familiar entre 1 e 5 salários mínimos.

Será que ainda faz algum sentido pensar em classes sociais na hora de criar boa comunicação? No mais das vezes, o aconselhamento especializado consegue inspirar a pior propaganda, no limite do insulto preconceituoso. [Webinsider]

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Fernand Alphen (@Alphen) é publicitário. Mantém o Fernand Alphen's Blog.

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9 respostas

  1. Amigo, Concordo em alguma coisa, porem vale lembrar no que você diz no contraditório a classe C,

    Especialista é fazer o que? Bom produto? Bom serviços? Acham que a classe C não poderia oferecer isso? Preconceito? é o que entendi? LOL

  2. Gostei bastante do artigo, que acho bastante corajoso diante da atitude mais usual de negar os preconceitos, em um país que tem uma aparente valorização da igualdade e da cordialidade.
    Só gostaria de acrescentar que além do preconceito relacionado às questões de classe social o que também não é dito é o conteúdo embutido de preconceito racial associado. Na maior parte das peças publicitárias é quase lugar comum a imagem de negros em posições subalternas ou em menor número em relação ao não-negros quando se trata de mensagens dirigidas a chamada classes A e B.

  3. De fato, o olhar “especializado” sempre gera visões deturpadas e pensamentos enviesados sobre o objeto estudado. E o que é mais triste é ver publicitários cada vez mais cedo se especializando em alguma-nova-onda-do-momento e pondo sobre si mesmos o cabresto da aprendizagem.

    Quanto às fontes:
    – Ibope Mídia
    – Estadão
    – Breakonsumers
    – Correio do Estado
    – Sophia Mind
    – Época Negócios
    – Click RBS
    – F/Radar

  4. Por gentileza, Fernand, a fonte das informações citadas.

    Concordo com seu texto e gostaria de conferir mais informações a respeito da classe C.

  5. Valério,

    Você tem total razão no seu comentário. Entendo, como você, que existem sim importantes diferenças a ser consideradas. No entanto, acho importante termos como ponto de partida a ideia de que todos são a rigor iguais, com as mesmas aspirações, os mesmos desejos, sonhos e frustrações. Como seres humanos iguais que somos. Mas percebo que muitas vezes a classificação social é o ponto de partida para as análises e não esse princípio fundamental.

    Obrigado

    Fernand

  6. Gostaria de saber a fonte dessas informações também. Embora eu até não duvide desses dados.

    Captei o sentido do artigo Fernand, mas acho que na finalização acabou confundindo um pouco as coisas.

    Explico.

    Entendo que possa existir preconceito nas comunicações, sejam elas dirigidas para a classe que for. A da classe C talvez seja a mais visível atualmente porque foi a que mais se modificou nos últimos anos, mas esse tipo de preconceito pode existir até mesmo naquelas dirigidas à classe A, por exemplo. E qual o efeito disso? Ineficiência (ou no pior caso ineficácia) da ação.

    O que não concordo é com o que sugere o último parágrafo: “Será que ainda faz algum sentido pensar em classes sociais na hora de criar boa comunicação?(…)”. Acho que faz sim. Talvez não só pelo critério de classe social, mas esse ainda é um critério importante, pois o pensamento, aspirações, etc são diferentes (com exceções, é claro). Diria mais até, acho que a classe C atualmente se divide em no mínimo 2 segmentos, a nova e antiga classe C. Na minha humilde posição de observador percebo claras diferenças. E não é preconceito meu não, embora eu admita que ele existe, mas quer saber onde? Principalmente da antiga classe C em relação a nova. Eles têm feito de tudo para se diferenciar… Taí um bom nicho a ser explorado e que tem sido ignorado em detrimento da tão comentada “nova classe C”.

    Um grande abraço!

  7. Os dados que sempre vejo são diferentes dos apresentados.

    “64% das famílias de classe C são proprietárias do imóvel onde vivem”. Sério isso?

    Eu entendi o propósito do post, mas citar as fontes é necessário para dar embasamento ao seus argumentos.

  8. Exatamente essa a minha pergunta. Qual a fonte dessas informações? Pois tudo o que tenho lido e visto até então são informações contraditórias a essas.

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