Planejamento estratégico 3: programa de marketing

Nova Escola de Marketing
02 de julho de 2011

Após recolher as informações e definir metas e métricas, o programa de marketing envolve produtos, preços, praça e promoção no ambiente virtual, além de relações públicas, serviços e atendimento.

As empresas precisam de um sistema de informação para uso em marketing digital, de forma a gerenciar o conhecimento de marketing e outras informações úteis à administração e ao planejamento.

Após recolher a informação necessária e definido o público-alvo, as metas e o posicionamento ou diferencial de seu negócio, vem o programa de marketing.

Parte 3: programa de marketing

Os clássicos 4Ps no ambiente virtual: produtos, preços, praça e promoção.

Produtos

Pode incluir bens tangíveis, serviços, ideias, pessoas, lugares e muito mais. Mesmo para aqueles produtos em que a internet representa apenas mais um canal de distribuição, sua utilização possibilita a adição de serviços únicos, viabilizados pela tecnologia, como o conhecimento do histórico, perfil e comportamentos de um cliente. Isso permite a personalização de todo o mix de marketing.

A internet oferece também a oportunidade de customizar seus produtos automaticamente, a partir do seu próprio computador.

A marca e sua imagem normalmente fazem parte dos benefícios desejados pelo usuário. As pessoas querem ter certeza de que podem confiar nas empresas com que fazem negócios.

Um critério adequado para a decisão de utilizar ou não uma nova marca é verificar o que se pretende com a internet: se for uma mídia nova ou um canal novo para o negócio antigo, a marca antiga é adequada. Entretanto, se a internet for utilizada para o estabelecimento de um negócio novo, uma marca nova deve ser adotada. Um bom nome é algo importante.

É interessante que ele sugira algo sobre o produto ou serviço oferecido, diferencie a oferta de seus concorrentes e possa ser protegido legalmente. É bom que seja curto, fácil de memorizar, de pronunciar, de ser facilmente localizável e deve permitir uma boa tradução para os idiomas das localidades onde se pretenda atuar. Estratégias de co-branding devem gerar sinergias.

Um dos problemas no registro de novos nomes é que o nome que uma empresa deseja ter pode não estar mais disponível. Uma das alternativas é comprar o registro do atual proprietário; outra é conjugar o nome da empresa com prefixos ou sufixos que o relacionem com a internet, com a desvantagem de poder torná-lo longo; uma outra opção para os negócios brasileiros é registrar o domínio nos EUA.

A boa prática recomenda que, ao se registrar um nome de domínio, requeira-se também outros nomes relacionados, para evitar que eles caiam em mãos de terceiros.

Preços

Os especialistas dividem suas opiniões quanto à internet ser ou não um mercado onde a concorrência é “pura e perfeita” (Adam Smith).

Aqueles que defendem que sim, argumentam que ela apresenta preços mais baixos devido à existência de fatores como:

  • Agentes de compra de leilões reversos;
  • Concorrência acirrada, porque o ambiente torna a oferta real mais aparente e porque são utilizados agentes de comparação de preços (buscapé, saveme, etc.);
  • Custos operacionais mais baixos – auto-serviço, incluindo a entrada do pedido;
  • Possibilidade de estoques just-in-time;
  • Custos fixos menores por não precisarem de ponto comercial;
  • Custos de distribuição reduzidos no caso de produtos digitais ou serviços;
  • Alta elasticidade-preço (consumidores muito sensíveis a alterações de preço);
  • Alterações frequentes de preços, mas com variações menores.

Já os que não concordam argumentam a respeito da dispersão de preços. Uma das justificativas para que isso ocorra é a imaturidade do mercado online. Outras mais interessantes consideram outras questões:

  • Precificação online; os preços variam muito entre os diferentes mercados e negócios.
  • Opções de remessa; opções de remessas variam muito, de acordo com local e tempo de entrega.
  • Marca; existem consumidores que escolhem pela marca e não pelo preço.
  • Custos de troca do site para o consumidor; pessoas já acostumadas e satisfeitas podem acabar fidelizadas.
  • Recomendações e indicações: agentes de comparação, metamediários, podem influenciar na decisão do consumidor.

Existem também na internet alguns fatores que empurram os preços digitais para cima:

  • Custo de distribuição para os indivíduos
  • Vendas comissionadas (programas de associados ou afiliados)
  • Desenvolvimento e manutenção dos sites
  • Investimentos em propaganda

Como no ambiente tradicional, são possíveis diversas estratégias de precificação na internet. As mais usadas:

  • Preços de penetração; cobrar um preço baixo para ganhar participação no mercado
  • Skimming; introduzir novos produtos com preços altos e reduzi-los conforme ocorra novos lançamentos
  • Liderança em preço
  • Preços promocionais; para facilitar a repetição de negócios
  • Precificação segmentada; adaptar seu preço em função do cliente
  • Precificação dinâmica; a tecnologia permite a construção dinâmica de páginas e o ajuste automático de preços.

Praça

A internet pode ser considerada um canal de distribuição.

Alguns dos novos modelos de negócios criados a partir da internet, que se baseiam em canais de distribuição, são:

  • Patrocínio de conteúdo; criar um site, atrair bastante tráfego e gerar receitas pela venda de espaço publicitário a outras empresas
  • Venda direta (produtor vende diretamente para o consumidor final)
  • Infomediários ; organizações que agregam e distribuem informações online (comparadores de preços, agregadores de ofertas, etc.)
  • Corretores online; aproximam vendedores e compradores para concretizar um negócio e cobram comissão (sem representar nenhuma parte)
  • Agentes online; representam uma das partes envolvidas em uma transação (programas de associados ou afiliados, como por exemplo sites de reservas de viagens ou de compras coletivas)
  • Varejistas online; três tipos diferentes: bit vendor (varejistas que vendem apenas produtos digitalizáveis ou serviços), varejistas presentes apenas na internet vendendo produtos tangíveis e varejistas tradicionais que utilizam a internet como canal de distribuição.

A internet influencia as seguintes funções:

  • Contato com os compradores
  • Adequação do mix de produtos às necessidades do comprador
  • Negociação de preço
  • Distribuição física (para produtos digitalizáveis)
  • Financiamento (poder de negociação dos grandes varejistas com os bancos para oferecer parcelamento, etc.)

Promoção

Planejamento de comunicação envolvendo propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e demais componentes do mix marketing.

Algumas premissas são necessárias:

  • Uso integrado dos 4 Ps
  • Forte dependência de bancos de dados
  • Reconhecimento de que existem muitas outras audiências de interesse, além do consumidor, que afetam a lucratividade da empresa (funcionários, fornecedores)
  • Necessidade de interação com essas audiências
  • Uso de diversas mídias para transmitir suas mensagens

Marketing direto e propaganda

É considerada propaganda todo espaço pago por patrocinador identificado.
Na concepção das campanhas publicitárias veiculadas na internet deve-se considerar os mesmos elementos utilizados em anúncios para mídias tradicionais: apelo, conteúdo para a mensagem, forma visual coerente e agradável para passar a mensagem e veículo mais adequado.

Existem várias formas de se utilizar a internet para propaganda e marketing direto:

  • E-mail marketing
  • Mídia gráfica; banners, interstícios, fundos, pop-up, etc.
  • Marketing de busca; links patrocinados (anúncios), SEO (otimização para motores de busca) e LinkBuilding (construção de links)
  • Propaganda In-Text (mistura de LinkBuilding e de mídia gráfica)

Cada uma dessas técnica tendo suas regras e boas práticas específicas.

Promoção de vendas

As táticas mais usadas online são:

  • Cupons; descontos em compras futuras visando estimular a repetição ou simplesmente facilitar a tomada de decisão do potencial comprador
  • Concursos/sorteios; podem ter como objetivo construir bancos de dados para marketing de permissão, conseguir retorno frequente de usuários ou gerar tráfego no site
  • Amostras/demonstração; visam oferecer experimentação mas, também, tangibilizar o produto oferecido e facilitar ao comprador a tomada de decisão em um processo de compra intermediado pela máquina.

Relações Públicas

Conteúdo que não é considerado propaganda, promoção de vendas ou não tem cunho transacional é definido como relações públicas (RP).

Vários exemplos:

  • Construção de comunidade em torno da marca da empresa como no caso das redes sociais
  • Eventos especiais que são retransmitidos em tempo real através da web
  • Canais de comunicação para o consumidor e fornecimento de informação (ex: blog do presidente, etc.)

Serviços e atendimento

O oferecimento de serviços e atendimento nos sites apresenta diversas vantagens:

  • Monitora padrões de compra e todo o relacionamento com clientes
  • Coordena ou integra a entrega de múltiplos serviços a um mesmo cliente
  • Minimiza a probabilidade de erros de serviços e falhas
  • Aumenta as ofertas básicas de serviço com valores extras
  • Personaliza encontros de serviço de forma adequada
  • Fornece canal de comunicação nos dois sentidos

Oferecer atendimento e serviços por meio da internet apresenta também alguns desafios:

  • Consistência para construir uma estratégia de canais de contato interativa e integrada
  • Equilíbrio entre as interações self-service e os atendimentos pessoais
  • Adoção da tecnologia certa no tempo certo
  • Mudanças no gerenciamento
  • Avaliação frequente das expectativas dos clientes quanto aos serviços baseados na rede

A série completa:
Planejamento estratégico parte 1: recolher os dados
Planejamento estratégico 2: segmentar e posicionar
Planejamento estratégico 3: programa de marketing

Fonte: E-commerce, Série Marketing, FGV Management.

Leia mais artigos do autor no blog: www.aotopo.com.br/inbound-marketing/

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