O Shop.org é o braço digital da NRF – National Retail Federation, a maior organização de empresas de varejo do mundo. A edição 2011 foi realizada em Boston, onde estivemos com a delegação organizada pela GS&MD, Ecommerce School e Ikeda-Rakuten. Fomos 43 brasileiros, com momentos ótimos de relacionamento e troca de ideias com algumas das pessoas que fazem o e-commerce acontecer no Brasil.

Durante o evento, me chamaram a atenção alguns pontos que citados com mais frequência pelos palestrantes:

1. O Social Commerce não decolou

Nenhum dos cases apresentados mostrou números significativos com relação às vendas em redes sociais. Ter uma lojinha no Facebook é ter presença num ambiente com mais de 800 milhões de usuários. Nenhuma loja mostrou entusiasmo com as vendas geradas por esse canal, mesmo que esse tipo de aplicativo já esteja sendo usado há mais de dois anos lá pelos Estados Unidos. Por outro lado, todos são unânimes em destacar a importância das mídias sociais como geradores de tráfego para as lojas virtuais. As pessoas gastam muito tempo nas mídias sociais e compartilham muito conteúdo. É em conteúdo que as lojas virtuais devem investir para ganharem presença no s-commerce.

2. O Mobile Commerce decolou

Demorou, mas chegou a hora dos smartphones no varejo. Algumas empresas já têm cerca de 20% de suas vendas online vindas de dispositivos móveis. Entende-se como dispositivos móveis os smartphones e os tablets. Dois pontos importantes se você quer aumentar suas vendas através de dispositivos móveis:

• Tenha uma plataforma de e-commerce especialmente para dispositivos móveis que identifique o tipo de dispositivo com o qual o usuário está acessando a loja e carregue uma página na formatação própria. O Movyloshop, por exemplo, é um sistema de mobile commerce que já oferece o serviço em português.
• Sites desenvolvidos em tecnologia Flash, além de não serem indexados pelos buscadores, não são lidos por iPhones, iPods e iPads. Não importa o quanto webdesigners ou agências digitais argumentem e insistam em criarem páginas em Flash. Não faça.

3. O Cross Channel é a bola da vez

Vários casos foram apresentados para mostrar como as redes de varejo estão se esforçando para tranformar o multi channel no cross channel. Praticamente todas as médias e grandes redes de varejo americanas já oferecem aos consumidores vários canais de vendas. O passo agora é integrar todos esses canais, tendo os smartphones como catalisadores. Um aspecto importante do cross channel, bem citado pelos palestrantes, é o design organizacional. Não adianta tentar integrar canais sem mexer em sistemas de comissionamento, fluxo de processos, treinamentos e operações de lojas.

4. Flash sales

Com os consumidores norte-americanos estão cada vez mais sensíveis aos descontos e promoções, os sites de flash sales ficam cada vez mais populares. São sites que oferecem uma única oferta por dia, com descontos agressivos. Por se tratar de um sistema que acaba com as margens de lucros, muitos empresários criticam esse tipo de site. Outros acreditam que abrir mão de boa parte da margem de lucro é um investimento na aquisição de novos clientes.

Na verdade são poucos os cases que mostram números consistentes sobre a fidelização desses clientes. Alguns outros números sobre flash sales:

• 65% das ofertas diárias impactam quem já é cliente da loja;
• Apenas 12% dos impactados ainda não conheciam a loja;
• 82% dos consumidores da Geração X disseram que as flash sales os levaram a experimentar novas marcas, produtos e serviços;
• O e-mail marketing é um grande aliado dos sites de flash sales. Alguns têm como estratégia disparar as campanhas às 9h30 da manhã para informar que as vendas iniciarão às 11h30 da manhã.

5. Programas de lealdade são fundamentais

Fazer promoções o tempo todo não é uma boa estratégia para o longo prazo. Um dos caminhos para fugir da guerra de preços e diminuição de margens é oferecer programas de fidelidade que realmente funcionem. A Amazon, por exemplo, tem o programa Amazon Prime, onde o cliente paga um valor fixo uma única vez e tem direito a frete grátis em todas as compras que fizer durante um ano (com algumas limitações de categorias).

Segundo sua representante no Shop.org, o consumidor comum da Amazon gasta em média 400 dólares por ano, enquanto o consumidor do programa Amazon Prime, gasta em média 1.200 dólares no mesmo período. Uma das visitas técnicas feitas pela delegação, na Wine.com, conversamos com a VP de Marketing que nos contou que os consumidores do programa de fidelidade da Wine.com gastam em média 5 vezes mais do que os consumidores normais.

6. Estratégias de frete grátis

Cerca de 70% das lojas virtuais norte-americanas oferecem frete grátis como parte da estratégia de vendas. Mais uma vez, é importante para as lojas virtuais se diferenciarem nos programas de fidelidade de seus clientes. Os custos de frete em algumas categorias chegam a representar mais de 12% do valor do pedido. Não há margem de lucro que resista ao subsídio de frete grátis na venda de produtos com preços competitivos.

7. Testes A/B

Unanimidade entre os varejistas digitais nos EUA, os testes A/B são feitos com freqüência cada vez maior, para poder consolidar taxas de conversão maiores num mundo virtual com CPC cada vez mais inflacionados.

Em resumo, em termos de estratégias o mercado de varejo digital nos EUA cada vez fica mais próximo da realidade brasileira. Se antes tínhamos um gap de até cinco anos entre o que era usado por lá e o que chegava aqui, atualmente essa diferença é de menos de um ano. De qualquer forma devemos ficar atentos com o que deu certo ou não nesses doze meses de diferença, para não perdemos muito tempo experimentando modismos. [Webinsider]
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Mauricio Salvador

Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, professor, autor do livros Como Abrir uma Loja Virtual de Sucesso e Gerente de Ecommerce, coordenador da Ecommerce School, sócio diretor da GS Ecommerce. No Twitter é @mauriciorj.