Pôneis Malditos contraria as lições de branding

Nova Escola de Marketing
10 de novembro de 2011

Opinião: campanhas Pôneis Malditos, tão bem sucedida no viral, não é produtiva na construção da marca. Você concorda?

Jogue no lixo todas as lições de Philip Kotler, Michael Porter e Peter Drucker. A campanha “Pôneis Malditos”, criada pela agência Lew’Lara/TBWA para a fabricante de automóveis Nissan, está colecionando prêmios de comunicação e marketing – e já é considerada por muitos profissionais a melhor propaganda do ano no Brasil.

“Pôneis Malditos” chamou a atenção do público pelos ingredientes inusitados. A empresa divulgou na internet há cerca de três meses uma propaganda cuja mensagem certificava que um dos modelos de picapes fabricados pela Nissan possuía cavalos, enquanto os carros de seus concorrentes teriam apenas “pôneis”.

A razão para todo o burburinho ao redor da campanha consiste em um simples recado de efeito viral, divulgado no final da propaganda: “Se você não passar este vídeo agora para dez pessoas, você vai sofrer a maldição dos pôneis e ficará o resto da vida com essa música na cabeça”, alertava o locutor.

Não há o que discutir: a campanha se tornou uma febre e chegou ao topo da lista dos assuntos mais comentados nas principais redes sociais em pouquíssimo tempo. Mas não há nada de espetacular nisto tudo. Pelo contrário. “Pôneis Malditos”, na realidade, não é nada além de um insulto ao processo de contrução de marca.

Não é nenhuma novidade que o público consome um produto por saber que também está adquirindo um conjunto de significados que estão por trás dele. As faculdades ensinam: para ter sentido na vida dos consumidores, é necessário que a marca transmita valores como confiança, segurança, qualidade, dentre outros.

Além disso, fazer com que a marca reflita tais atributos é um processo que demanda tempo. “Pôneis Malditos”, portanto, carrega um equívoco primário: a montadora se pautou apenas pelo objetivo imediatista de produzir repercussão momentânea – e agiu sob a ótica de campanha e não de construção efetiva de marca.

Não é preciso ir muito longe para conseguir ótimos exemplos que se contrapõem ao da Nissan. Há casos até mesmo no próprio setor automotivo. A fabricante Hyundai não perdeu nenhuma das aulas de branding e aos poucos está construindo uma marca forte e valiosa para os brasileiros, com diálogo adequado para os seus consumidores e publicidade relevante para o seu target.

O professor Marcos Hiller, coordenador do MBA de Branding da Trevisan Escola de Negócios, em São Paulo, explica que quando não se faz um trabalho de branding bem feito, o risco de criar uma espécie de vitrine para os próprios concorrentes é bastante grande: “Quando não se evidencia de forma clara, consistente e visível os seus vários elementos de marca, acaba-se fazendo propaganda de graça para o líder da categoria”, esclareceu. Certamente é por isso que parte considerável do público não consegue vincular o carro da propaganda dos “Pôneis” ao nome da fabricante Nissan.

É por isso que a Nissan e os defensores dos seus “Pôneis Malditos” devem prestar atenção: criatividade sem estratégia não vale nada. Quanto maior a força da marca e sua presença no mercado, menos recursos serão necessários e maiores – e também mais rápidos – serão os retornos de publicidade. [Webinsider]
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11 respostas para “Pôneis Malditos contraria as lições de branding”

  1. Natalia Rocha disse:

    Isso é a mais pura verdade. Eu so consigo lembrar do “job maldito” que é uma releitura da campanha do “ponei maldito”. Mal consigo lembrar de qual marca é a campanha original…

  2. Pedro Gamae disse:

    Conseguiram viralizar sim, mas e daí? Quanto lixo não viraliza na internet? Alias eu diria que a maior parte do que se torna viral é lixo.

    Eu gostaria de ter acesso aos números da ANFAVEA relativos ao setor como um todo, e específico desse segmento de automóvel, para sabermos o que realmente deveria interessar:

    Essa propaganda gerou aumento no share desse modelo de carro ou não?!

    Infelizmente, fica uma imagem no meio publicitário tradicional, que o que importa é ganhar premio e não fazer o cliente vender.

    Qual era mesmo o nome do cliente?!

    ; )

  3. Luciano Finatti disse:

    O branding da Nissan é muito bom. Sinto falta de propagandas irreverentes e inteligentes que realmente são lembradas. Os criativos de agências tem que ter essa veia de querer fazer valer a profissão. Nós brasileiros, aceitamos esses carros nacionais caros e sem opcionais. Colocam um desembaçador traseiro como opcional. Os lucros são exorbitantes e os carros ruins. Isso tem que ser quebrado, e é esse o posicionamento da Nissan e da Hyundai, este segundo com uma abordagem diferente mas não menos impactante.

  4. Felipe Pereira disse:

    Excelente texto, parabéns.

    Meu ponto de vista: para a marca Nissan, contou o bom humor e a propagação da mesma, e de forma rápida.

    Minha opinião sobre onde está o principal erro: pouca exclusividade ao produto (o automóvel). Muita gente lembra da propaganda e da marca, sim, mas e o produto? Só lembram de cavalos.

  5. Diogo disse:

    Pode-se discutir muita coisa e tal. Mas o fato é que de agora em diante (e tenho ouvido isso frequentemente) os carros têm cavalos OU pôneis malditos. Conseguir criar um “bordão” foi sensacional. Fora que em qualquer busca que se faça no Google, Youtube, etc., o vínculo com a Nissan sempre aparece. Na minha opinião, com certeza a campanha do ano.

  6. Roberto disse:

    Não concordo 100% com o artigo.
    A montadora fez um comercial para posicionar seus motores como potentes e acredito que se perguntar para os consumidores, eles vão saber que Nissan não é pônei.

    Outro fator é que a peça isolada não pode ser colocada como análise de branding, acredito que nenhuma campanha única seja o suficiente para posicionar a marca, principalmente uma marca nova em um mercado consolidado por 4 grandes montadoras.

    Outro ponto é que se ela é uma campanha de lembrança de marca é natural que não tenha um impacto instantâneo nas vendas.

    E o que eu concordo é que “criatividade sem estratégia não vale nada”. É necessário ser criativo, mas isso precisa render frutos a longo prazo.

  7. Daniel disse:

    Como publicitário, acredito que a função da propaganda seja de varejo. Ou seja, o objetivo imediatista de produzir repercussão momentânea não está errado. A questão é se realmente reverteu em vendas, atingindo o objetivo da marca.

    A princípio, não gostei do filme. Mas depois que vi que a marca não saia da cabeça, comecei a entender a genialidade do comercial, que deixa bem claro que se você gosta de carro potente tem que comprar uma Nissan. E isso não deixa de ser branding.

    No mais, a Nissan junto com sua agência já está mostrando faz tempo que a tática de atacar seus concorrentes é o que eles gostam. E que pelo menos em se falando de buzz tá dando certo.

  8. Marcelo Karut disse:

    Excelente a matéria do autor.
    Parabéns!!!

  9. Flávio Bosso disse:

    Eu discordo de alguns pontos do artigo que por sinal esta bem escrito parabéns @rafaellizzio.
    Quando você fala da construção da marca Nissan se pararmos para pensar o tom de bom humor da montadora se reflete em toda sua comunicação, essa peça isolada não tinha o papel de construir marca mas se colocar ela ao lado dos outros imputs da marca fica claro o posicionamento de comunicação da Nissan. Fora que montadora foi muito ousada eles, lançaram um CARRO com apenas um filme. Se a função da propaganda é colocar o produto no radar do público-alvo ponto para a Nissan e para Lew.

  10. Giovanni Sonnberger disse:

    Olá Rafael

    Antes dos poneis malditos a Nissan vem fazendo um branding bem agressivo contra as outras marcas. Desculpe minha falta de embasamento em midia televisiva, porem dou minha opinião pessoal sobre alguns comerciais que vi, como exemplo:

    http://www.youtube.com/watch?v=GppqfQ7U_B0 (Nissan X Ford)

    Na campanha acima eu acredito que a mensagem que ficaria na “mente do consumidor” é uma ação da ford representando carros luxuosos e estilo de vida “Playboy” o que é querendo ou não um bom branding para ford.

    http://www.youtube.com/watch?v=aAeuXK8Ju34&feature=related (Resposta da ford a Nissam)

    Agora este video acima é uma resposta da Ford para Nissan. Reparei bastante na funçao de demonstrar os os items do carro (Sendo que no comercial da Nissan 80% do produto demonstrado é um carro Ford e algumas modelos). Gostei muito da clareza dos comercial resposta da Ford.

    Conclusão: Sinceramente não entedi ainda o que a Nissan quer com comerciais agressivos e ações que pela minha visão não trazem valor ao produto também. Porem isto pode fazer parte de um plano estratégico maior, ou não!

    Abraços, Parabéns pelo post!

  11. Rafael Stein disse:

    Eu continuo achando essa campanha ruim.

    Sobre as vendas:
    Gerou buzz sim mas o aumento de venda citado em entrevistas é relativo ao mesmo período do ano anterior. Temos que lembrar que o setor todo cresceu neste período e não podemos atribuir este crescimento com uma campanha veiculada alguns dias antes.

    Sobre o ponto de vista de Branding citado no artigo concordo o que o autor descreveu.

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