Em uma campanha de mídia display é essencial entender os objetivos desejados pelo cliente, o que não envolve apenas performance, mas também entender quais foram as diretrizes de seu planejamento e criação. Quando recebemos uma nova campanha, devemos analisar primeiramente quais são seus KPIs (Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance). Por exemplo: o objetivo da campanha pode ser vender um produto ou serviço, gerar cadastros, gerar “Likes” no Facebook, seguidores numa determinada rede social ou ainda fazer com que o público-alvo se engaje e participe do seu site executando determinadas ações.

Determinado o objetivo principal, passamos a buscar por objetivos secundários ainda ligados à performance:

• Custo por Venda;
• Custo por Lead;
• Custo por Usuário Impactado;
• Custo por usuário engajado, entre outros.

Além disso, muitas vezes um objetivo secundário pode também ser um primário: quando precisamos efetuar 1.000 vendas a um Custo por Venda de R$ 100,00 cada no máximo.

Os KPIs claros e bem definidos é hora de entender aspectos importantes para que a campanha rode com a máxima eficiência possível. Todas as informações relativas ao público-alvo são importantes e nenhuma deve ser desprezada.

Quando temos em mãos um briefing para uma campanha de varejo que determina qual segmentação deve ser usada e qual interesse desse público, ela começa a rodar e em poucos dias temos o resultado da ação, mostrando qual o principal perfil dos compradores. Com essa informação fica fácil melhorar o índice de conversão.

Partindo desses dados é possível notar: na maioria das vezes a atenção e as discussões estão concentradas no processo operacional da campanha (Proposta, Negociação de Preços, Envio de PIs e Criativos e Monitoramento de Resultados), mas é necessário ter consciência que isto é a consequência do entendimento da necessidade do cliente por parte da agência e seu posterior planejamento e criação. Quanto mais dessas informações forem compartilhadas com as empresas que operam nesse novo modelo de compra de mídia display, maiores serão as chances de sucesso da campanha, pois a compra de mídia é focada no indivíduo e não apenas no local de exposição da marca.

No modelo de compra de mídia, podemos utilizar o que chamamos de 1st party data e 2nd party data, gerados pelo próprio site do cliente e os dados que do nosso lado vamos acumulando no decorrer da campanha. O uso dessas informações e da tecnologia de ponta nos permite ser cada vez mais assertivos quando entregamos uma peça a um usuário e isso aumenta as chances de conversão e diminui a dispersão e os custos.

Empregar os dados de perfil demográfico e/ou intenção de compra, conhecidos também como 3rd party data, também pode agregar inteligência e resultados à campanha. Além disso, em breve será possível a integração com dados do CRM (Customer Relationship Management) do cliente, o que facilitará no entendimento de compra por grupos de indivíduos e para estabelecer campanhas muito mais focadas com ofertas realmente relevantes a cada um desses grupos. Isso já é tradicional em Campanhas de Marketing Direto e será no Marketing Digital.

Um ponto fundamental para o sucesso de uma campanha é a criação. Testar diferentes criativos ao longo da campanha, realizar testes A/B entre eles pode gerar um grande impacto também, assim como a correta correlação entre criativo e landing page. Inclusive, hoje em dia, é possível fazer uma otimização casada entre os dois por meio de ferramentas.

Essa é uma realidade muito comum nos Estados Unidos, mas somente explorada por poucos players em nosso país. Outro aspecto que pode economizar tempo e dinheiro é a solução de DCO ou Dynamic Creative Optimization, na qual o criativo será entregue dinamicamente de acordo com o perfil do usuário. Nesse caso, é necessária uma configuração previa para que o sistema possa entender para qual usuário ele deverá entregar cada peça.

Idealizar o DCO trabalhando com o CRM num ambiente de compra de mídia em tempo real e com otimização automática de landing pages, é uma realidade para muitos fora do país.

Resumindo o que foi dito no texto, as diretrizes para se ter uma campanha de sucesso são: entender nosso público-alvo e como podemos nos beneficiar com o uso de dados, trabalhar com linhas criativas diferentes, testá-las e trocá-las periodicamente e sempre que possível, fazer testes de landing pages. Além disso, o correto acompanhamento da empresa responsável por correr a mídia (veículos, Adnetworks ou empresas como a nossa) e as possibilidades de otimização desse lado podem fazer uma grande diferença nos resultados. [Webinsider]

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Fabrizio Bruzetti

Fabrizio Bruzetti é Managing Director da Digilant.