Métrica ultrapassada

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Levando-se em conta que vídeo é uma das atividades mais populares na web e que as TVs estão cada vez mais inteligentes, a ponto de acessar a internet, podemos imaginar que em alguns anos assistir vídeos postados online será uma atividade comum em qualquer equipamento.

Atualmente já é possível assistir vídeos em diferentes plataformas além da TV e do computador, já que celulares e tablets possuem esta capacidade. Isso inclusive tem levado a um fenômeno chamado de “cord cutting” em inglês.

É uma referência a se “cortar o cabo” das TVs por assinatura e passar a ver sua programação de vídeos via banda larga, a um custo muito menor. Com a chegada ao Brasil da Netflix e as novas regulamentações que permitem as teles entrarem no mercado televisivo, o fenômeno deve se tornar mais popular no Brasil.

O fato é que como bem observou Barry Lowenthal, presidente da agência norte-americana The Media Kitchen: “GRP é uma métrica preguiçosa, exposição de marca não significa performance”. Este foi o título de um artigo seu onde enumera uma série de bons argumentos do porquê a internet não precisa de GRP e porque esta é uma métrica ultrapassada. E ele não está sozinho, já que Corey Kronengold, editor do Digiday, também escreveu sobre o mesmo assunto (Kill the GRP).

Talvez o principal argumento para sua adoção, segundo seus defensores, é porque trata-se de algo com o que os marqueteiros já estão familiarizados. Mas que preguiça, hem? Em um mundo onde você pode medir engajamento, reter-se à exposição da marca é sem dúvida algo a se questionar.

Os experts vivem dizendo que a tendência é gamification e storytelling e vamos valorizar apenas a importância de saber quantas pessoas viram sua campanha? Métrica mais preguiçosa que esta talvez seja apenas o click-through.

Falando nisso, ganha cada vez mais popularidade o modelo de atribuição, que basicamente nasceu para acabar com a ditadura do último clique como métrica definitiva de campanha online.

O reinado do clique ganhou força a partir do crescimento dos investimentos em busca. Com o renascimento da mídia display, onde o clique não é o mais importante, criou-se um modelo capaz de relativizar a importância de cada ação na campanha.

Uma recente pesquisa da iProspect, agência de search engine marketing, confirmou no Brasil o que já se sabia lá fora: os meios off-line são grandes geradores de buscas. Assim, não faz sentido dizer que apenas aquele último clique feito nos resultados do Google é o grande responsável pelo sucesso de sua campanha.

Mesmo assim não são poucas as críticas a este modelo; eu inclusive tenho muitas dúvidas sobre sua validade, já que é praticamente impossível padronizá-lo. E esta talvez seja a grande vantagem do GRP: ele é o que é, em qualquer meio, ponto final.

Por outro lado, apesar de aqui no Brasil ainda não se falar (quase) nada sobre isso, nos EUA há um movimento claro para o que convencionou-se chamar “targeted tv” ou “addressable television”: como levar para a televisão a capacidade de se exibir campanhas personalizadas, assim como é feito hoje na web.

A diferença é que nas set-up boxes de TV não temos, por exemplo, como utilizar cookies para gerar inteligência de campanha exibida. Isso torna o trabalho muito maior e baseado principalmente em modelagem de dados e matemática preditiva. E tome desafios para o pessoal de métricas!

Enfim, não é de hoje que métrica de campanha é um assunto polêmico. E com o aumento da sinergia entre internet e televisão, os debates devem aumentar, pois enquanto a primeira tem apenas 10% do bolo publicitário, a segunda tem mais de 60% e os interesses em jogo são bem maiores. [Webinsider]
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Texto publicado na revista ProXXIma.

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Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.

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