Campanhas políticas digitais: método corporativo é a solução

19 de junho de 2012

O modelo brasileiro de campanha política digital é uma afronta ao bom senso.

Na política brasileira todos querem o sucesso de Obama, mas a grande verdade é que poucos trabalham de forma profissional para obtê-lo. Raramente alguma campanha utiliza o método corporativo para sua gestão, a maioria aposta no amadorismo e na sorte de quem não tem nada a perder.

Trabalhei em campanhas políticas tradicionais desde 2002, cuidando da produção de materiais e da mobilização. Com a campanha de Gilberto Kassab para a prefeitura de São Paulo em 2008, comecei minha migração para o ambiente digital. De lá para cá, participei de outros pleitos e raramente vi empenho profissional na organização das estruturas de comunicação.

Todos os envolvidos têm uma parcela de culpa no problema da desorganização. Um dos maiores culpados é o sistema político, que só define seus candidatos no mês de junho e apenas permite investimentos durante os três meses de campanha.

Com um clima de indefinição de quem serão os candidatos, ninguém quer investir na construção da presença online com antecedência. Quando as definições ocorrem, aquilo que poderia ter sido planejado acontece do jeito que dá.

Estruturas definidas em cima da hora, profissionais mal remunerados e mal instruídos, rumos da comunicação sendo definidos através da sensibilidade e a falta de compreensão dos envolvidos para com o ambiente digital fazem das campanhas digitais um meio para se jogar dinheiro fora.

Consegui montar, com muito esforço, algumas campanhas no método corporativo. Destaco a de Orestes Quércia para o senado de São Paulo. Comecei o trabalho para o cliente 10 meses antes da votação, com pesquisas internas de intenção de voto apontando 8%.

Tive a oportunidade de trabalhar o candidato como se fosse um cliente normal, com pesquisa e diagnóstico (imagem, conteúdo, ativação), planejamento (política de conteúdo, planejamento editorial, plano de ações com detalhamento em formulários 5W2H), operação (produção de conteúdo, disseminação em diversos canais, CRM) e monitoramento em tempo real (canais internos e externos).

Não vou me estender por aqui, pois há mais sobre o projeto no meu blog pessoal; se quiser ver, clique aqui. O importante está na percepção do cliente dos benefícios do modelo de trabalho adotado (há um vídeo na apresentação do projeto) e também na evolução das intenções de voto, chegando a 23% do eleitorado antes do período que permite propaganda na televisão.

Campanhas no modelo americano focam em engajamento

Acompanhei a campanha presidencial de Obama, que teve como o principal mérito a captação de recursos através de ferramentas digitais. Cerca de US$ 500 milhões arrecadados durante o processo eleitoral fizeram com que sua campanha fosse invejada pelos políticos do resto do mundo. Pena que a inveja não veio junto com a determinação em se fazer o que se deve.

O partido de Obama trabalhou durante cinco anos para obter um cadastro de pessoas favoráveis às suas ideias e seus candidatos. Nesse período arrebatou nada menos que 13 milhões de endereços de simpatizantes – destes, 3 milhões efetuaram doações!

Trabalhar com planejamento muda o resultado do trabalho. A segmentação das bases permitiu que comunicados específicos fossem enviados por e-mail e SMS (cerca de 1 milhão de cadastrados), com o claro intuito de promover ações de ativação.

Toda vez que o candidato da oposição dava sinais de que poderia decolar, dezenas de mensagens eram disseminadas para coletar mais dinheiro para a campanha. Foram enviadas mais de 7 mil mensagens diferentes.

Com a utilização do modelo corporativo já adotado e consagrado pelo marketing, baseado na identificação de interesses do público consumidor e na produção de conteúdo orientado, Obama, sem inventar a roda novamente, fez o que ninguém havia feito.

Não há lugar para amadores no mundo dos resultados. Até mais! [Webinsider]

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