ROI é um pedaço do ROO, o retorno sobre os objetivos

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A internet trouxe inúmeras mudanças ao mercado de comunicação e na relação das marcas com seus consumidores. Mas isso não é novidade alguma, certo? E com esse meio passamos a ter acesso a métricas e ferramentas de mensuração em todos os pontos de contatos das empresas com seus públicos. Até aí esse assunto também já foi bastante abordado por veículos de comunicação, em eventos e reuniões de negócios.

Mas, então, por que ainda insistimos em usar (e nos “apegar” a) termos que não refletem mais à atual dinâmica da comunicação?

Um exemplo é o tal do ROI (retorno sobre investimento). Esse foi o grande foco da avaliação das parcerias entre agências e anunciantes até o fim da década passada, mas definitivamente não pode ser mais o fio condutor da análise dos resultados das campanhas de comunicação. O ROI é apenas uma parte do que, hoje, podemos chamar de ROO (retorno sobre os objetivos). Sim, é a análise ampla dos resultados sobre os objetivos (um ou mais) do seu negócio.

O ROO representa um novo processo que, agora, é centrado no consumidor e não mais na ideia ou no meio. Como consequência, canais de comunicação mais eficientes são remunerados mais que proporcionalmente a seus números de share. É uma dinâmica muito mais próxima do real objetivo da comunicação, que é justamente encontrar a melhor combinação de meio e mensagem que entregue o objetivo final de business.

Um único briefing

Para isso dar certo, a mudança tem de ser aplicada desde os processos iniciais. Os briefings de mídia e criação deixam de existir separadamente, e seus conteúdos passam a compor um único briefing estratégico. É um documento que retrata a oportunidade e os objetivos de negócio, a realidade de mercado e as ferramentas existentes.

Esse é o ponto principal que me levou a escrever este artigo. Conforme o tempo vai passando a comunicação tem de se adequar aos novos formatos de inteligências humanas e tecnológicas. E não é de hoje que métricas, estatísticas e fórmulas matemáticas são usadas para mensurar resultados e melhorar a performance em diversos segmentos.

Um exemplo é o do esporte. No filme “O homem que mudou o jogo”, o líder do time de beisebol Oakland Athletics, Billy Beane, se vê numa situação em que precisa reunir um bom elenco, mas não possui orçamento suficiente para ter chances dentro do esporte. Ele passa, então, a contratar jogadores rejeitados e desenvolve um sofisticado software de análise para conseguir reunir um elenco de qualidade sem precisar gastar muito. Ficção? Não. Essa história é verídica e Billy Beane conseguiu revolucionar o esporte ao colocar o Oakland Athletics entre os principais times de beisebol dos anos 80.

Por aí você pode comprovar que as métricas sempre foram importantes em muitas áreas, mas nunca como se vê hoje no mercado de comunicação. E nunca a publicidade exigiu tanto dos seus profissionais como agora. Não basta ser um publicitário e não ter conhecimento de matemática, por exemplo. Eu sempre ouvi muita gente dizendo por aí, que estudou publicidade porque não tinha que estudar matemática. Sinto em esclarecer, mas isso mudou faz tempo.

Hoje é fundamental o uso da estatística para investir de maneira correta e a combinação de resultados torna a mídia mais precisa. Além do conhecimento do profissional que é fundamental, com as ferramentas adequadas de medição garantiremos que os canais de comunicação que mais contribuem com o resultado sejam avaliados e remunerados de acordo com a sua eficiência e não com seu custo intermediário. E é na melhoria da efetividade dos negócios que está o investimento futuro.

Com tudo isso deixo, aqui, uma questão para o meio acadêmico. Antes o curso de Comunicação era considerado uma cadeira Humanas, mas com essas mudanças não seria Exatas? [Webinsider]

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Andre Felix é Head of Digital na Agência Mood (Mude TBWA).

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4 respostas

  1. André,

    o artigo é muito feliz, pois há muito tempo que a atividade de comunicação deixou de ser uma aposta somente em ciências humanas. Na realidade, do ponto de vista do orçamento anual das empresas anunciantes, publicidade só deixará de entrar na retranca de “Despesas” quando for capaz de entregar métricas efetivas que agreguem valor às companhias. Aqui na Unilever já fazemos algumas incursões nos estudos de métricas que ultrapassam o ROI e incluem análises de eficiência de conteúdos e engajamentos a partir das mensagens veiculadas e do nível de amplificação de mensagem e interação de público com nossos conteúdos de comunicação.

  2. Dois fatores ajudaram muito nesta mudança: um é a capacidade de integração das métricas de múltiplos canais que força a pensar de maneira menos linear em termos de veiculação; o outro fator são as Redes Sociais em que o retorno não necessariamente é a venda direta e, sim, talvez a influência sobre um consumidor ou deste consumidor sobre outros.

    Cenário em que o ROI talvez não seja tão amplo em termos de análise de retorno quanto o “ROO”.

    Boa visão Felix e boa análise.

    Parabéns!

  3. André, muito bom o post e muito boa a articulação da mensagem. Em se tratando de negócios (principais clientes de agências de comunicação), é extremamente importante manter o foco nos objetivos, então é muito legal trazer, de maneira forte, os conceitos de objetivo e métrica para a área da comunicação.
    O que eu acho que poderia/deveria acontecer é uma fusão entre comunicação e estatística. Aí sim, ia dar jogo.

  4. André, esse é um grande ponto. Acredito que ele se inicia no anunciante. As métricas variam de negócio para negócio. A grande questão continua: como isolar as variáveis? Como estabelecer uma relação “causa x efeito” num mundo com tantos novos pontos de contato? As ferramentas existem. Me parece que o paradigma “mental” precisa ser mudado.

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