A lei, ora a lei… ( a Lei 8.078)

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Publicitário se acha, né?

Você entra na maioria das agências e estão lá nas paredes anúncios de todo o tipo, como se fossem obras de arte. Sempre me pergunto por que meu dentista não pendura na parede uma foto daquele canal super bacana que ele fez em mim.

Enfim, o mercado publicitário tem por tradição a auto-regulamentação, coroada pela a criação do CONAR na década de 70. Todas as agências respeitam este pacto de cavalheiros: se o CONAR veta uma campanha, ela sai do ar e segue o jogo. Assim o governo não intervém nas normas do mercado. Apesar de que, de uns anos para cá, ele está tentando meter o bedelho onde não foi chamado.

Todavia, isso não é motivo para publicidade considerar-se acima da Lei. E algumas vezes isso acontece.

Com a adoção da internet como meio de publicidade e a popularização das redes sociais e conteúdo gerado pelo consumidor, algumas fronteiras tem sido desrespeitadas e, a meu ver, alguns abusos cometidos em nome da criatividade.

O mais recente exemplo foi a polêmica campanha da Nokia para lançamento de um novo telefone.

Você deve ter lido sobre isso: um vídeo começou a rolar na web, junto com campanha de anúncios do Facebook (!) onde um cara procurava uma mulher que ele conheceu na balada. A coisa viralizou e o vídeo foi um sucesso, até que descobriram que era uma campanha publicitária e a coisa foi parar no CONAR e no PROCON. (Sobre este caso recomendo a leitura do ótimo texto do Rodrigo Leão no Meio&Mensagem)

Afinal, era um teaser ou fraude contra o consumidor? Depois de muita discussão e confusão, o CONAR aceitou os argumentos da defesa de que era um teaser.

Mas essa é uma linha tênue que nem todas as agências – e anunciantes – toma o cuidado de respeitar.

Mas engana-se quem pensa que este tipo de controvérsia é “culpa da internet”. Os mais antigos irão lembrar de uma campanha de uma marca de ração para cachorros: foram espalhadas por São Paulo faixas dizendo “perdeu-se cachorro, criança sofrendo, recompensa-se bem” e coisas do tipo que sempre vemos (ou víamos, já que hoje essas mensagens estão todas no Facebook) por aí e sensibiliza a todos. Pouco tempo depois, as faixas foram substituídas por outra que diziam “Totó, volte que daremos Purina pra você todos os dias” ou algo assim. Foi uma dor de cabeça para a marca, que só não piorou porque não havia internet e consequentemente, Twitter e afins.
Enfim…

O artigo 36 da Lei 8.078 de 11/09/90 diz claramente que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal (…). Além disso, o artigo 67 da mesma lei diz “Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. Pena: Detenção de três meses a um ano e multa”.

Sabe que lei é essa? É o Código de Defesa do Consumidor. E o CONAR também legisla sobre o assunto.

Então, pense duas vezes antes de pagar aquele blogueiro (ou tuiteiro) para falar bem da sua marca sem dizer que é publicidade ou espalhar vídeos que possam gerar confusão sobre seu conteúdo.

Hoje em dia as agências mais de vanguarda decretaram o fim das duplas criativas. Agora são grupos que envolvem não apenas redatores e diretores de arte, mas mídias, planejadores e muitas vezes especialistas em tecnologia, quem criam as campanhas.

Minha sugestão: incluam sempre um advogado neste time, para evitar futuras dores de cabeça.

Este artigo contou com a valiosa contribuição da Dra. Flavia Penido; você pode segui-la no Twitter @ladyrasta. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.

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Uma resposta

  1. Concordo contigo Marcelo. Tem muito publicitário exagerando no “jeitinho” de fazer campanha.

    Criatividade tem um limite sim, e é a lei 😉

    O problema disso é que nem toda inserção é passível de declaração formal, como, por exemplo, ações de merchandising, onde podemos ter um produto inserido em um contexto, com fim de divulgação.

    Bom, como tudo na vida, tem de haver equilíbrio, e o bom senso deveria ser sempre o melhor caminho.

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