Com Geraldo Seabra

“O desempenho das ações tem sido doloroso de assistir”. A declaração, publicada recentemente no The Wall Street Journal, foi feita aos funcionados do Facebook por ninguém menos que o CEO e cofundador da maior rede social do planeta. Pela primeira vez, Mark Zuckerberg admitia aos seus comandados que as sucessivas baixas nas ações da empresa poderiam atrapalhar os negócios. De lá para cá, a situação no mercado de ações não mudou tanto assim.

Com um olho nas ações e outro nos negócios, Zuckerberg já descobriu como “levantar a moral” dos funcionários e da empresa que administra: reforçou as estratégias de marketing com o objetivo de aumentar o poder de monetização dos games baseados no Facebook, em parceria com a empresa Zynga, responsável pela produção dos jogos rodados na rede social. Para tanto, lançou este ano a sua própria APP Center.

Aplicativos com cara de lixo de futilidades (relação aos convites)

É uma loja virtual no mesmo estilo AppleStore e Google Play com mais de 600 opções de aplicativos. Embora ofereça uma infinidade de app’s (diversão, estilo de vida, música, viagem e outras), a categoria ‘jogos’ aparece bem no alto encabeçando a lista de opções. A escolha de jogos casuais como carro-chefe da plataforma sinaliza a importância dada a eles como grandes geradores de dividendos através dos chamados aplicativos sociais.

Diante do aumento do uso de dispositivos mobile, a central do Facebook facilita até o encontro de aplicativos em aparelhos móveis através de amigos, usando como indicadores a classificação e o engajamento dos usuários da rede social. Mas, diferente da proposta de engajamento social e político da Teoria dos NewsGames, os jogos no Facebook são usados apenas como monetização viral, sem qualquer contrapartida social. Sob essa ótica, a estratégia de marketing do Facebook é contraditória.

Se pensarmos na perspectiva das teorias de comunicação, as ações de marketing da empresa de Zuckerberg estão alicerçadas em bases antagônicas. Pelo lado social, a rede social é usada como modelo todos-todos (amigos-amigos) para atrair mais usuários, enquanto lhes é permitido ainda agir de forma individualizada. Já na outra ponta comercial, a mesma rede social funciona como o velho broadcasting de transmissão em massa um-todos (Facebook-usuários), como se emulasse uma máquina de arrecadar.

O pior disso é que a plataforma é fechada onde os usuários são supostamente ‘livres’ mesmo estando confinados. Para se defender de qualquer abuso de poder, Zuckerberg pode usar como defesa a velha história de que na sua rede social todos são livres para permanecer ou sair quando quiser. Porém, na perspectiva do viciado, o usuário perde qualquer poder de decisão, tornando-se refém daquilo que considerava ser seus próprios desejos.

O Facebook estaria perdendo a sua áurea socializante?

Desta forma, o Facebook estaria perdendo a sua áurea meramente socializante? Ou estaria flertando com o universo dos games apenas com o objetivo de monetizar aquilo que já vem perdendo como rede social? A começar pelo grande número de perfis que vem sendo bloqueados, principalmente nos Estados Unidos, a rede criada por Zuckerberg para juntar pessoas vem apostando no chamado entretenimento puro?

Mas como falar em entretenimento puro se qualquer divertimento carrega alguma dose de informação? Então, o que estaria por trás da ação de um pai que leva o filho no parque de diversões todos os finais de semana? Simplesmente, informação! O Facebook estaria usando a sua APP Center para ‘formatar’ o comportamento do usuário confinado na sua rede? Ou estaria tentando transformá-la em uma espécie de fábrica dos sonhos para monetizar a velha fórmula de produção de joguinhos para faturar ainda mais?

As respostas virão com o tempo… O fato é que está em curso uma estratégia de marketing para tentar salvar a empresa a qualquer custo, oferecendo diversão em troca do dinheiro de jogadores compulsivos. Se isso for levado a cabo, o Facebook não passará, em pouco tempo, de uma velha plataforma de jogos caça-níquel. Assim como o concorrente Orkut, o seu futuro é duvidoso, e os acionistas já perceberam isso. A cada dia, o Facebook lembra mais um tabuleiro de jogo que uma plataforma de rede social.

Mas como isso acontece na prática?

Entre tantos jogos oferecidos pela Central de Aplicativos do Facebook, usaremos como exemplo o CastleVille para tentar ilustrar essa maquinaria de jogo de monetização forçada que vem sendo adotada pela parceria milionária entre Facebook e a empresa de games Zynga. Embora o jogo se apresente à primeira vista como gratuito, é logo exigido do jogador pagamento de bônus  para evoluir na trama. Se o jogador não efetua o pagamento (cartão de crédito internacional ou PayPal), o jogo entra numa espécie de hibernação a partir da décima fase.

Nesse estágio do jogo, o jogador perde totalmente o poder de ação dentro da trama. Mas o usuário mais paciente não perde por esperar, pois a quantia a ser paga pode sofrer sucessivos descontos. No teste que fizemos, o valor de um determinado bônus, cotado inicialmente por US$ 200, sofreu uma série de descontos. Mediante a recusa de compra pelo jogador, o valor cobrado caiu para apenas US$ 1.

Mesmo sem nenhum pagamento efetivo, o jogo oferece uma bonificação gratuita, mas o usuário precisa fornecer o número do seu cartão de crédito, revelando uma relação comercial pouco confiável, ainda mais se tratanto de um serviço online. Se o jogador não fornece o número do cartão, o jogo reinicia gratuitamente, após um determinado tempo, do mesmo ponto de onde parou.

Uso de táticas e estratégias dos traficantes

Se o usuário insistiu em não pagar, o jogo passa a oferecer ações secundárias que não permitem prosseguir na trama e conhecer todo o potencial do jogo. Esse modelo de negócio assemelha-se, muito sordidamente, à relação mantida entre um traficante e um usuário de drogas iniciante. Para viciá-lo, o traficante oferece pequenas quantidades gratuitamente até passar a cobrar pelo preço que bem entender.

O que verificamos in loco é que isso pode se tornar um problema para os chamados jogadores compulsivos, que não hesitam em pagar qualquer quantia em função dos atrativos estéticos do jogo e das técnicas de jogabilidade embutidas na trama. Depois de quase um mês, o jogo prossegue hibernado na décima fase com poucas ações. Outra questão é a inconveniência do uso de convites para os seguidores da rede social. Algumas missões só são concluídas se os convites enviados forem aceitos pelos amigos.

Isso acaba gerando um problema ético de etiqueta social, pois o jogador acaba enchendo a seção de notificação dos amigos com um sem-número de convites enviados, muitos deles jamais serão aceitos. A ideia do jogo é ‘forçar amizade entre amigos’ e fazer rodar o grande motor que mantem toda a estrutura de marketing montada para promover o crescimento exponencial da rede. Vale ressaltar que o CastleVille é apenas um entre diversos jogos oferecidos pela APP Center do Facebook.

A mesma estratégia de negócio é desenvolvida pelo Orkut. Embora tenha feito fama mundial como rede social, o Orkut vem se mantendo às custas de jogos de fazendinha. Apesar de parecerem caça-níqueis, esses jogos baseados em redes sociais carregam um alto poder informativo. Afinal, para construir castelos e fazendas, é preciso desmatar, o que ajuda a disseminar informação antiecológica. Para quem gosta de andar na contramão do politicamente correto, boa sorte! Ou em bom italiano, bocca al lupo a Lei! [Webinsider]

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Luciene Santos

Luciene Santos, jornalista e especialista em games como informação e notícia. É co-autora do e-book “Do Odyssey 100 aos NewsGames – uma Genealogia dos Games como Informação”. Nascida em BH, está radicada atualmente em Treviso (Itália), onde atua como apresentadora da WebTV do Blog dos NewsGames.