As quatro lições empresariais de uma feira livre

Nova Escola de Marketing
08 de novembro de 2012

Apesar de todas as tecnologias e métodos modernos que grandes companhias oferecem, os consumidores se sentem mais realizados nos tradicionais mercados. Entenda o porquê.

Em meio à explosão do comércio online, aplicativos que comparam preços através de fotos, tecnologias de pagamento via celular, códigos QR e etiquetas de identificação via rádio frequência, surpreendem os resultados do estudo conduzido pela empresa de pesquisa SAX, a qual aponta as feiras livres como os locais que oferecem as experiências de consumo mais satisfatórias.

Segundo os entrevistados, as feiras apresentam atendimento personalizado, são democráticas, tolerantes e pouco burocráticas, além de não apresentarem problemas operacionais. Em épocas de call centers e 0800, os velhos bordões: o sistema caiu, está lento ou precisa ser reinicializado mais se parecem desculpas velhas e esfarrapadas. Como era de se esperar, bancos e empresas de telefonia tiveram os piores índices. Basta consultar os rankings dos Procons ou sites de reclamações.

Como a grande maioria dos moradores das capitais, assumo que há tempos deixei de frequentá-las, trocando-as por sacolões ou supermercados. Para escrever este artigo, visitei uma feira que costumava ir com meu pai quando criança, o que fazia em troca de um grande pastel e um bom caldo de cana, ajudando-o a carregar as pesadas sacolas. Como já era de se esperar acabei indo sozinho, apesar dos insistentes convites a minha filha, cujo apetite não se comoveu com minha calórica oferta.

Comecei pelo mesmo caminho: barracas de roupas, consertos de panelas, salgadinhos e laticínios, verduras e legumes, tomates, frutas, cebolas, batatas, carnes, frangos, peixes e enfim as famigeradas bancas de pastel e caldo de cana, apinhadas às nove horas da manhã. A não ser algumas novidades, tais como produtos eletrônicos, CDs e DVDs piratas, quase tudo permanecia do mesmo jeito. Com uma lista na mão e muita disposição fui às compras.

Seguem as lições colhidas em campo, confirmadas pela pesquisa.

Atendimento personalizado

Apesar de não ser um cliente frequente, vulgo freguês, fui muito bem atendido em todas as bancas, em especial as de frutas, onde pude experimentar de jabuticabas às laranjas, passando por melões e abacaxis. Para um leigo como eu, poder levar para casa frutas doces e sem risco de estarem passadas ou muito verdes, foi uma grande conquista. Apesar do preço um pouco mais elevado, o aproveitamento, as degustações e o atendimento cortês valeram a pena.

Democráticas e tolerantes

Creio que Michael Porter não conhecia este espaço quando desenvolveu a teoria das estratégias genéricas, através da qual as empresas devem optar entre custo ou diferenciação. Na feira, estas estratégias migram conforme o horário. Senhoras distintas em carros importados e motoristas logo nas primeiras horas da manhã, e pessoas mais simples na hora da Xepa. Os mais antigos talvez se lembrem de Yara Cortes interpretando o papel de uma feirante em novela de Gilberto Braga no final dos anos setenta.

Pouco burocráticas

Não me faz falta o som característico da leitura dos códigos de barras, assim como as perguntas padrões: faltou algum produto? É com ou sem CPF? – repetidas durante todo o dia por funcionárias cuja identificação se dá apenas pelo nome do crachá. O fechamento da venda na feira é uma etapa a parte. Com a caneta que se acomoda na orelha e um pedaço de papel improvisado em uma prancheta, os valores são anotados e somados, sempre se arredondando em favor do consumidor, cuja sensação de ter feito um bom negócio é invariável.

Problemas operacionais

Quem nunca se sentiu um verdadeiro idiota, aguardando na fila ou na linha, até que o sistema voltasse a funcionar? Em geral temperamentais, não raro costumam gerar problemas nos horários de maior movimento. Totalmente dependentes da tecnologia, varejistas e comerciantes perdem vendas por não poder registrá-las. Felizmente, abobrinhas, bananas e alfaces são abobrinhas, bananas e alfaces na feira, não códigos de barras.

Não obstante as limitações em transpor os exemplos da feira livre e do armazém de bairro, as redes de hipermercados, eletroeletrônicos e franquias, tornar o atendimento mais gentil, flexível, democrático e tolerante são ações que se podem colocar em prática, tornando a vida dos consumidores mais fácil e descontraída.

Apesar da experiência positiva, não acredito que vá mudar meus hábitos de compra devido ao estilo de vida corrido que levo. Porém, colocarei como um hábito esporádico frequentá-las, lembrando-me dos bons tempos nos quais éramos tratados pelo nome, por comerciantes que conheciam a fundo seus produtos, fregueses e a arte de encantá-los. [Webinsider]

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