Negócios

O estilo de vida dos consumidores e a segmentação de mercado

Segmentar um mercado consiste em separar os consumidores potenciais em grupos, de forma que a necessidade a ser atendida tenha características semelhantes para as pessoas que pertencem ao mesmo grupo. O objetivo da segmentação de mercado é desenvolver um “Programa de Marketing” específico para cada tipo de cliente, atendendo assim às suas necessidades.

Para isso, é necessário obter, através de pesquisas, várias informações a respeito dos consumidores e entre elas estão a sua personalidade, seus hábitos de consumo, o nível de renda, de instrução, as mídias a que estão expostos, a sua percepção da empresa e dos concorrentes.

Pode-se dizer que todos esses padrões normalmente proporcionam uma forte base na determinação do público-alvo de um produto. Porém, esses padrões não são definitivos porque existe um fator desestabilizador, o qual se denomina “Estilo de Vida”.

Estilo de Vida é o padrão expresso por uma pessoa em suas atividades, seus interesses e suas opiniões, envolvendo mais do que sua classe social ou sua personalidade. Na verdade, um Estilo de Vida define o padrão de ação e de interação da pessoa com a sociedade, identificando o que a pessoa pensa de si mesma, o que pretende ser e como pretende ser conhecida.

Um bom exemplo da influência do estilo de vida como “fator desestabilizador” numa pesquisa de comportamento do consumidor é o seguinte: Imagine duas famílias compostas de marido, mulher e dois filhos. Essas famílias têm mais ou menos a mesma faixa de idade, possuem o mesmo grau de instrução, têm a mesma situação socioeconômica e moram no mesmo condomínio.

Porém, essas famílias possuem estilos de vida diferentes, pois na primeira o marido gosta de ler, de assistir atividades culturais e de viajar para lugares mais calmos. Além disso, ele gosta de usar roupas sóbrias e sua esposa é uma mulher conservadora que se dedica exclusivamente à família e ao bem estar do seu lar. Os filhos desse casal estudam em colégios conservadores, não praticam esportes e estudam instrumentos musicais.

Na segunda família observa-se que o marido gostar de lugares agitados, cinema e boate. Adora dançar e usar roupas esportivas. Sua esposa é empresária e vaidosa; ou seja, ela é uma mulher moderna que escolhe as refeições do lar conforme o valor proteico dos alimentos. Seus filhos estudam em colégios modernos e praticam esportes radicais.

Dessa forma, pode-se afirmar que os estilos de vida de ambas as famílias estudadas distorce bastante qualquer pesquisa de comportamento do consumidor e, diante disso, faz-se necessário introduzir novos métodos que consigam captar esse novo padrão de comportamento. Analisando mais profundamente o assunto Phillip Kotler* apresentou oito (8) estilos de vda:

Modernizadores. Possuem maior nível de renda e sua autoimagem é de extrema importância para eles, não apenas como evidência de status, mas como expressão de sua independência, seu caráter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as melhores novidades da vida.
Satisfeitos. São profissionais maduros que possuem boa instrução e se concentram em família e lazer. São bem informados, abertos a novas ideias e consumidores práticos, apesar do seu razoável padrão financeiro.
Crédulos. Conservadores. Orientados por certos princípios. Previsíveis como consumidores e, embora possuam menor nível de renda, preferem os produtos nacionais e/ou marcas já consolidadas. Centram suas vidas na família, na igreja, na sua própria comunidade e no seu país.
Realizadores. São empreendedores bem sucedidos, voltados ao trabalho e à família. São – politicamente – um pouco liberais, mas só favorecem os produtos já conhecidos e os serviços que exibam seu próprio sucesso.
Batalhadores. Possuem valores similares aos dos “Realizadores”, embora não sejam tão bem sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida é de extrema importância, pois procuram imitar os comportamentos dos grupos com maiores recursos.
Experimentadores. Formam o grupo jovem, o qual aprecia atividades sociais e esportivas. São ávidos consumidores de roupas, fast-food, música e outros produtos voltados para o público mais jovem. Também apreciam as novidades.
Criadores. Procuram afetar o ambiente de maneira mais prática, valorizando sua própria autossuficiência. Concentram-se no trabalho, na família e na recreação, consumindo produtos práticos e não se deixando impressionar pelas novidades.
Lutadores. Formam o grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de consumo, embora sejam fieis às marcas.

Como vimos, compreender bem o estilo de vida de uma pessoa é de extrema importância para o estudo do comportamento do público-alvo, pois ele é o conjunto de padrões de comportamento que define como as pessoas vivem, gastam seu tempo e seu próprio dinheiro.

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* “Princípios de Marketing” – Rio de janeiro, Prentice-Hall do Brasil, 1993, p.87. [Webinsider]

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Julio Cesar Santos

Julio Cesar Santos (@profi59) é professor, consultor e palestrante. Autor do livro: “Qualidade no Atendimento ao Cliente” e coautor de "Trabalho e Vida Pessoal - 50 Contos Selecionados". Blog: Profigestão.