Definindo seus públicos

Nova Escola de Marketing
10 de julho de 2013

Atributos que tornam a informação clara, persuasiva e completa.

Imagine uma marca de bebidas que pretenda lançar um novo sabor para a sua linha de energéticos, líder de segmento há uma década – um sabor inédito no mercado, surpreendente, repleto de possibilidades.

Como lidar com este produto – bastante aguardado pela maioria dos consumidores, mas encarado com desconfiança por alguns – como informação, em especial na mídia digital?

Chega a ser ingênuo acreditar que propaganda, SEO e ações em mídias sociais solucionem totalmente a questão.

Para divulgar, sinalizar e trabalhar a marca, estas são ferramentas e ambientes fundamentais, mas não estamos falando apenas em dar visibilidade à informação, mas dar-lhe atributos que a tornem clara, persuasiva e completa – e, para tal, é preciso entender primeiramente como se comportam os públicos que consomem conteúdo, e aí, então, trabalhar a informação.

Dentre os perfis de público do Marketing de Conteúdo, dois trabalham diretamente com o apelo da informação, ou seja, com o que ela é, antes de tudo, em sua essência: são os que já têm definida a intenção de consumi-la e os que ainda não estão (nada) convencidos.

Antes de pensar em como tratar uma informação para torná-la atraente e consistente, é preciso compreender os porquês destes dois perfis e descobrir questões e conceitos por trás de cada um deles:

Conteúdo definido

Um usuário procurou e encontrou um conteúdo porque queria achá-lo e consumi-lo – muito simples. Para os desavisados, esta seria a deixa para descartá-lo como objeto de estudo; afinal, qual o propósito em perder tempo com quem já está conquistado?

Vamos pelo óbvio: esta informação o usuário não teve dúvida em consumir, mas é claro que não será sempre assim. É bastante provável que o próximo conteúdo a ser buscado não seja tão conhecido e/ou desejado assim.

Fica claro, então, que os públicos que consomem informação variam de acordo com o próprio conteúdo, ou seja, se neste exato segundo eu tenho definida minha intenção de consumir uma informação, no seguinte eu posso não sentir o mínimo apelo em outra. Nada é garantido, nem um conteúdo muito semelhante.

Quando uma informação atende aos anseios de um usuário é porque a forma como ela a ‘desenhou’ em seu modelo mental corresponde bastante ao que ela encontrou.

Se eu, por exemplo, procuro o driver de scanner de minha impressora no site do fabricante e encontro o que esperava, ou seja, apenas as identificações básicas que o associem ao modelo do aparelho e o botão bem visível para download, eu uni a expectativa ao fato. Criei uma informação com todo potencial para ser consumida, portanto.

Conteúdo indefinido

A emergência aqui é impedir a evasão, ou seja, que o usuário e potencial consumidor de uma informação se desinteresse pelo conteúdo antes mesmo de compreendê-lo.

Para este perfil ainda não existe apelo na informação, e por isso trabalhar a forma de acesso ao conteúdo é muito importante. Aí entra em cena, em especial, os recursos de uma boa arquitetura da informação e as técnicas de SEO. Uma vez na ‘porta da loja’, é difícil que o possível cliente não queira ao menos checar os produtos à mostra.

Mas, afinal, porque um usuário ‘foge’ de um conteúdo? Por que não há o mínimo interesse em checar uma informação?

Para quem lida com Marketing de Conteúdo pode parecer cansativo e inglório tratar conteúdos para que se eles se tornem interessantes aos olhos daqueles que, ao menos naquele momento, não estão com o impulso natural de consumir uma nova informação.

Pelo contrário: esta a grande chance de entender a relação deste perfil de usuário e o que ele esperava encontrar em um conteúdo, perceber falhas, reconhecer problemas e partir em busca de soluções.

Como citei na coluna anterior, o que faltaria a um conteúdo sem apelo? Mais informação? Clareza no que já existe? Ajustes em atributos explícitos (nome de um conteúdo, preço de um produto)? Quais atributos, portanto, estariam faltando ou estariam sendo mal aproveitados?

Transformar um usuário com o interesse indefinido naquele que finalmente encontrou um ponto de ligação entre expectativa e fato é um dos grandes prazeres do Marketing de Conteúdo.

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