O que as empresas podem aprender com as manifestações

01 de agosto de 2013

A lição é clara: o consumidor é social e detém o poder de destruir ou erguer uma marca. Ele sabe deste poder e a prevenção é teoricamente simples: ouvir e estar preparado para reagir.

Milhares de brasileiros foram as ruas de todo país para protestar por seus direitos e insatisfações. É a maior revolução nacional desde a era Collor e também a maior manifestação popular já organizada pelas redes sociais no Brasil. A hastag #acordabrasil que o diga. Apesar de muitos estarem descobrindo a rede social como plataforma de discussão política, não é de hoje que estão sendo utilizadas para mudar o cenário político do Brasil.

Em 2012 protestos organizados nas redes sociais alteraram diversas decisões políticas no interior de São Paulo, apenas para citar alguns casos recentes. No mesmo ano, antes da última eleição para prefeitos, pesquisa realizada pela eCRM123 com centenas de brasileiros mostrou que 85% dos participantes afirmavam que as redes sociais eram sim lugar para discussão política, elegendo ainda o Facebook como principal plataforma.

Outro dado relevante foi o interesse de 86% em continuar se relacionando com seu candidato pelas redes sociais. Ao mesmo tempo que 89% acham que a prefeitura e governo deveriam utilizar mais a rede social para discutir política com a população.

Ou seja, a voz das ruas já ecoava nas redes sociais há algum tempo. O mesmo pode estar ocorrendo com seu consumidor. E se nada for feito, eclodirá fora do mundo virtual, como aconteceu nas manifestações e acontece com certa frequência com empresas do mundo inteiro.

Atendimento e relacionamento

Pesquisas mostram que os consumidores só vão as redes sociais reclamar caso sejam mal atendidos no SAC de outros canais duas vezes. Então, encontram outros consumidores com os mesmos problemas e em questão de poucos dias uma única reclamação se torna compartilhada e comentada por centenas e até milhares de outros consumidores solidários, até eclodir na mídia de massa causando queda nas vendas e remoção dos produtos das prateleiras de supermercados.

Esta é a hora mais cara para se reverter a situação. E se houver reversão, o que é imprevisível.

Empresas e governos sofrem e continuarão sofrendo crises em suas devidas proporções por continuar a ignorar o real potencial das redes sociais. Quantas fan pages e twitters conhecemos, de instituições públicas e privadas, criados sem nenhum propósito claro de serviço? Alguns com centenas, senão milhares de reclamações, respondidos por mensagens robóticas, apáticas e até sarcásticas que não fazem mais do que irritar seus consumidores causando mais prejuízos.

O consumidor é social

As recentes manifestações deixam uma lição clara para as empresas: o consumidor é social e detém o poder de destruir ou erguer uma marca. Ele sabe deste poder e a prevenção é teoricamente simples: ouvir e estar preparado para reagir.

Como diz Paul Greenberg, grande especialista em relacionamento com consumidores: “a empresa deve deter o poder da conversação”. Eu adicionaria: “a última palavra deve ser sempre a da instituição”.

Assim como o governo divulgou não estar preparado para entender o clamor da população nas redes sociais, muitas empresas, apesar de não assumirem publicamente, sofrem do mesmo mal e podem enfrentar prejuízos enormes sem perceber de onde tudo começou.

Basta entender que o consumidor social ao abandonar uma marca faz questão de proteger sua base de contatos social contra esta marca, gerando um efeito viral negativo. Por exemplo: se um amigo postar uma reclamação bem fundamentada contra uma marca em seu mural no Facebook e outros compartilharem as experiências similares, é muito provável que você evite consumir desta empresa ou no mínimo tenha uma imagem negativa.

Se este “post” for de leitura pública, pode então nascer uma crise. Como trabalho diretamente com relacionamento com consumidores nas redes sociais, vejo casos como este quase toda semana. Começa com um simple posts negativo… Normalmente de uma estória absurda de desrespeito ao consumidor. Então… #fail. Uma semana depois, em média já está na mídia de massa.

Para evitar tais complicações é necessário englobar as redes sociais como um canal de relacionamento dentro de sua estrutura. Este é o passo fundamental. Especialização e automatização do processo de monitoramento e atendimento, também são igualmente importantes.
Vale lembrar que uma aplicação para para estruturar e automatizar o relacionamento com seus consumidor na web e nas redes sociais tem um custo irrelevante se comparado com o custo de danos causados por uma eventual crise.

As pessoas querem ser ouvidas. Querem soluções rápidas e querem ser respeitadas. Hoje o relacionamento com consumidores deve ser rápido, ágil e dinâmico. Assim como são as redes sociais. Ou você se adapta a esta realidade ou será eliminado ou deposto no Darwinismo digital. #acordaempresa” [Webinsider]

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