No drops de hoje vamos falar sobreas novas regras para promoções que envolvam concursos culturais e sorteios. A principal mudança tem grande impacto no nosso dia a dia: não é mais possível realizar um concurso cultural dentro de uma rede social como o Facebook ou o Instagram.

Calma! Vamos entender isso melhor.

Essas regras já valiam há algum tempo. Alguns pontos foram acrescentados e outros itens esclarecidos, principalmente no que diz respeito ao entendimento que Ministério da Fazenda – que atua através da Caixa Econômica Federal e da Secretaria de Acompanhamento Econômico – tinha sobre o assunto. A portaria é longa e você pode ler na íntegra clicando nesse link aqui. Ao longo do artigo, um tutorial para esclarecer todas as dúvidas.

Regras para sorteios

Todo tipo de promoção que envolva sorte (como os sorteios) precisa de registro na Caixa Econômica Federal para acontecer, esteja fora ou dentro de redes sociais.

1. Esse registro leva, em média, 60 dias para ser efetivado. Por isso, não dá pra organizar aquele sorteio na web “do dia pra noite”, o planejamento tem que contar com esse período extra.
2. O registro tem sim um custo, que deve ser pago para a Caixa Econômica e varia de acordo com o valor total da premiação.
3. Todo o funcionamento e a mecânica da promoção terão que ser aprovados pelos fiscais da Caixa.

E os concursos culturais?

Os concursos culturais, artísticos e desportivos não precisam de registro e era aí que todo mundo fazia a festa. Valia qualquer coisa para distribuir prêmios e gerar buzz, especialmente nas mídias sociais. Apesar de não precisar de registro, esse tipo de promoção precisa seguir regras, caso contrário, pode ser descaracterizada – o que tem consequências reais (veja tópico sobre penalidades no final do artigo).

O que pode descaracterizar um concurso cultural?

1. A empresa não pode exigir que seu nome apareça na chamada, na mecânica ou no nome da promoção. O nome da empresa só pode aparecer para identificá-la como promotora do concurso nos materiais de divulgação. Essa regra inclui até as embalagens de produto, por isso, fique de olho! Aquela história de “Super concurso da marca X! A melhor frase que responder por que a marca X é tudo de bom ganhará vários prêmios XYZ” não são mais válidas.
2. Também não é permitido exigir que o participante elogie a marca ou responda corretamente alguma coisa para participar.  Se a marca realmente quiser que seu nome apareça, vale pedir permissão prévia para a Caixa.
3. As marcas não podem premiar o vencedor com produtos ou serviços da própria empresa, o que é super comum. A mecânica também não pode tornar obrigatório o uso de algum produto nem exigir que os participantes tenham contato com o produto para poder participar do concurso. Ou seja, se sua marca produz roupas, você não pode fazer um concurso cultural que dê essas roupas como prêmio.
4. Pagar (mesmo que de forma indireta) para participar. Bem comum em concursos que exigiam acumular embalagens, lembram? Também não vale aquela história de “todos que comprarem o produto X estão participando automaticamente”.
5. Exigir que o participante preencha dados detalhados em um cadastro (nome, e-mail, telefone, CPF etc.) ou que responda à pesquisas para participar. Também não se pode exigir que o participante aceite receber material publicitário da empresa. Sabe aquela opção que sempre vem marcada no check box? “Aceito receber e-mail da marca X”, lá no final do cadastro? Isso descaracteriza um concurso cultural.
6. Vincular a campanha a datas comemorativas como Natal, Dia dos Namorados, Dia das Crianças e Dia das Mães. A partir de agora sua empresa não pode batizar os concursos culturais com esses termos.
7. A mais bombástica de todas as regras: Para ser legal, um concurso cultural não pode acontecer dentro de redes sociais – somente ser divulgado nesses canais. Na prática, implica que concursos culturais precisam de um hotsite ou outra plataforma externa para acontecer! Se a sua empresa realmente quiser utilizar redes sociais para promoções, é melhor utilizar uma modalidade que envolva sorte – como os sorteios – e registrá-la junto à Caixa Econômica Federal. Cuidado com as regras do Facebook, que não permite o uso do curtir, comentar e compartilhar como critérios em promoções. Aquela história de “a foto mais curtida ganha” é proibida na rede social de Mark Zuckerberg.

O que acontece com quem descumpre essas determinações?

Multano valor total da premiação. A empresa também pode ser obrigada a ficar até dois anos sem realizar qualquer tipo promoção, em qualquer cana. Na dúvida, consulte um advogado, este é o profissional mais indicado para orientá-los nestes casos.

O que fazer a partir de agora?

A solução para tudo isso é investir em relacionamentos reais com seus consumidores para que eles se sintam genuinamente dispostos a interagir com a marca.

Planejamento e conhecimento também ajudam. Ainda dá para bolar concursos culturais “mais neutros”, que não tenham como objetivo mostrar a marca e sim, ouvir o consumidor. Hotsites serão armas poderosas para os profissionais de marketing digital e as redes sociais também podem ajudar na hora da divulgação.

Não desanime e faça o que é correto. Até a próxima!

[Webinsider]

…………………………

Leia também:

• Entenda a nova regulamentação para os concursos culturais
• Seis dicas para um brainstorm efetivo (o que é brainstorm?)
• “Manual para Editores da Web” ajuda a ter mais visibilidade

…………………………

Conheça os cursos patrocinadores do Webinsider

• Ecommerce School – Especializada em comércio eletrônico, redes sociais e marketing digital – ecommerceschool.com.br/webinsider/
• TreinaWeb – Cursos de Tecnologia da Informação – treinaweb.com.br/cursos-online

Camila Renaux

Camila Renaux (@camilarenaux) é consultora e palestrante em Marketing Digital. Mantém o blog Marketing Drops.