Certa vez, um jovem aproximou-se de uma senhora, próximo a um sinal de trânsito e lhe disse: “Posso acompanhá-la, ao atravessar a rua?”. A idosa, agradecida, disse-lhe que sim. De braços dados, eles atravessaram a via de maneira tresloucada, fugindo de carros, esbarrando em pedestres, a ponto de quase terem sido atropelados.

Ao chegar ao outro lado da calçada, muito assustada, a mulher grita: “Olha só como você atravessou! Que loucura! Você é cego?!”. Ao que responde o ofegante rapaz: “Sim, sou cego. Por isso é que perguntei-lhe se podia acompanhá-la.”

A historieta tem um quê de anedota. Mas revela uma situação muito cotidiana em nossas vidas. E uma confusão que, erroneamente, ainda permeia os organizações, ao longo do tempo, no tocante à comunicação social. Cabe esclarecer, de maneira definitiva: falar não é a mesma coisa que comunicar.

A fala demanda escuta. A comunicação exige compreensão. Enquanto a fala é pontual, passageira, a comunicação tem por obrigação o compromisso de permanecer. Seu conteúdo deve ter capacidade fixadora e, de algum modo, também deve transformar o caminho de quem tem contato com ele.

A confusão se torna ainda mais perigosa quando, no mundo corporativo, os líderes consideram que basta falar para ser um profissional de comunicação. Não raro encontramos “gestores” de comunicação alçados a esse cargo por atributos do nível de “ele fala muito bem”, “tem um ótimo relacionamento com todos” ou “já viu ele se apresentando? É ótimo”. Abre-se mão da vivência acadêmica, do conhecimento técnico, da experiência adquirida por simples características pessoais. E ao se considerarem “comunicólogos”, acabam por criar, nas organizações, a cultura da “verborragia empresarial”. Muitas palavras, nenhuma aderência. Grandes campanhas, baixo engajamento. E o que é pior: na avaliação final, a comunicação – nem de longe utilizada em sua plenitude – é tachada por todos como a grande culpada pelo insucesso das ações.

Quem confia seu veículo a um curioso ao invés de mecânico profissional, põe em risco a integridade de seu carro, sem necessariamente desafazer-se do problema. Quem tira dúvidas sobre medicamentos com o balconista da farmácia em vez de consultar o farmacêutico sujeita-se a ingerir o remédio errado, sem conseguir livrar-se da doença.

Assim também é com a comunicação. Comunicar-se é mais do que apenas falar. Se o que sua empresa precisa é engajamento, adesão, transformação, não hesite. Conte com profissionais de comunicação. De verdade. Por formação e por experiência.

Delegar essa área, tão importante para a construção da marca e seu diálogo com os mais diversos públicos, a pessoas com “boa intenção” ou com “força de vontade” é incorrer em riscos severos para a imagem institucional. Não difere muito de dar o braço a um cego e deixar que ele te conduza na travessia de uma rua movimentada. [Webinsider]

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Raphael Santos

Raphael Santos é publicitário, especialista em endomarketing, palestrante e sócio da Ilumminatti Comunicação e Design.