“Ad networks não funcionam no Brasil.”

Quem nunca ouviu esta frase? Eu escuto desde 2000, quando comecei a trabalhar em uma…ad network, a MundoMedia.

Semana passada mais uma vez a frase veio à cabeça quando li esta notícia no Meio&Mensagem: “Noize lança rede de sites e blogs. A Noize, que engloba revista e plataforma digital especializados em comportamento musical e suas vertentes, está lançando um novo produto no mercado, trata-se da Boost, adnetwork direcionada a quem gosta de música.”

Mais uma. E ainda por cima é uma vertical, pensei comigo mesmo.

Mas afinal, se é um modelo que não funciona, por que elas continuam a aparecer por aqui?

O modelo de ad networks não foi inventado pela internet. No Brasil ele surgiu na década de 30, quando foi fundada a Pereira de Souza, um dos mais tradicionais representantes comerciais do mercado e que hoje atua também com veículos online.

No meio offilne não há dúvidas que as redes são eficientes e parte importante do ecossistema, já que seria inviável fazer uma compra nacional – ou mesmo regional – de rádio ou jornais, por exemplo, sem a ajuda de um representante. Seria uma infinidade de PIs e notas para enlouquecer qualquer departamento financeiro e de operações.

Na web elas sugiram no início da década passada: AdNewtork (a atual Predicta), Click Certo, DoubleClick, MundoMedia e a Realmedia foram as pioneiras por aqui. Hoje, apenas a Realmedia segue atuando na área, já que a Predicta abandonou o segmento em favor do mais rentável negócio de tecnologia, a MundoMedia e ClickCerto fecharam as portas logo após o estouro da bolha, assim como a DoubleClick, que deixou o mercado local. No mais, são empresas novas. A própria Realmedia, diga-se de passagem, é hoje comandada por executivos que compraram a operação original dos fundadores estrangeiros.

O modelo segue em cheque, é verdade. Além da tradicional pressão dos portais, que sustentam boa parte de sua audiência graças a sites parceiros em um modelo que na prática nada mais é que uma ad network, agora as redes sofrem com a chegada das DSPs e ad exchanges. Fiz uma análise mais detalhada em um recente artigo para a ProXXIma.

As redes seguem sim sendo uma saída para pequenos editores. Mas já disse e repito: não há dinheiro para todo mundo neste mercado, pois a mídia no Brasil é muito concentrada e as agências dependem demais dos BVs. Por isso, tem gente por aí sonhando em ser adquirida por uma empresa de fora, enquanto outras empresas já começam a pensar em consolidação com algum competidor.

Enfim, na minha última contagem são quase trinta redes de publicidade, entre horizontais, verticais, móveis, segmentadas e performance. É a categoria mais povoada do Lumascape brasileiro.

Imagine se elas funcionassem. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.