As teorias e técnicas do marketing evoluíram muito nas últimas décadas. O crescimento da internet, o surgimento de novos softwares, o avanço da neurociência e da psicologia, entre tantas outras novidades, trouxeram uma enxurrada de possibilidades aos profissionais de marketing. Por outro lado, a facilidade do acesso à informação, o aumento das preocupações com o meio ambiente e a onda do politicamente correto provocaram mudanças radicais no comportamento de compra e obrigaram os mesmo profissionais a reverem muitas de suas práticas.

Assim como em outras áreas, o marketing está cada vez mais subdividido em especialidades. Afinal, existem muitas diferenças entre vender sorvetes e vender insumos para uma indústria, por exemplo.

Dificilmente um profissional de marketing generalista conseguiria alcançar resultados satisfatórios em ambos os casos. Enquanto isso, as faculdades continuam a apresentar técnicas e teorias sem o necessário aprofundamento. Por uma questão de familiaridade, os cursos pendem para o mercado varejista. Pouco é falado sobre o rentável e gigante mercado B2B.

Se a teoria do marketing tornou-se grande demais para caber em um curso superior, logo necessita de profissionais especializados.

Empresas B2B

Geralmente, nas empresas B2C (varejo) com dificuldades nas vendas encontramos trabalhos de marketing “mal feitos”, onde diversas teorias e processos foram ignorados. Porém, nas empresas B2B com dificuldades de vendas encontramos trabalhos de marketing de varejo bem feitos! Ou seja, existem diversas empresas B2B colhendo resultados fracos porque investem erroneamente em estratégias de marketing de varejo.

O marketing entre empresas, também chamado de marketing B2B, possui particularidades importantes e comumente ignoradas. O comportamento de compra aparentemente racional na verdade mascara diversas emoções e um jogo complexo entre compradores, influenciadores, usuários e vendedores que ocorre em uma mesa de negociação.

Aliás, na mesa discute-se muito mais que preço e prazo, podendo envolver dezenas de variáveis estratégicas. A marca, outro componente importantíssimo do marketing, também tem seu peso nas transações B2B, contudo exige um posicionamento diferente.

As atividades comerciais e a comunicação empresarial seguem a estratégica de construção de relacionamentos, o que gera a necessidade de formar uma equipe comercial forte, qualificada, bem remunerada e amparada por processos, softwares e materiais de qualidade.

A construção de relacionamentos entre empresas exige frequência e relevância ao longo do tempo, logo é fundamental a existência de estratégias de médio e longo prazo, onde cada ação é complementar à anterior. Como a segmentação obedece à critérios objetivos, como o porte da empresa, área de atuação, estrutura organizacional etc., o público-alvo é bastante seleto, descartando o uso de mídia de massa, requerendo um planejamento de mídia sob medida.

Os exemplos acima são apenas algumas das diferenças existentes entre o marketing de varejo e o marketing entre empresas ou marketing B2B. Elas ilustram a necessidade de especialização dos profissionais da área.

Em um mercado cada vez mais competitivo, o conhecimento generalista na área de marketing, embora importante, é insuficiente para agregar valor e construir diferenciais. Portanto, se suas atividades de marketing possuem resultados fracos ou negativos, busque profissionais especializados na sua atividade. [Webinsider]

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Daniel Rodrigo Bastreghi

Daniel Rodrigo Bastreghi é sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT.