The Walking Dead

24 de março de 2014

O pop-up retorna e, assim como os zumbis do seriado, vem se espalhando.

Curiosa a história do banner, que faz 20 anos em 2014. Desde que o primeiro foi veiculado no site Hotwired.com em 27 de outubro de 1994, ele já foi chamado de tudo quanto é nome, inclusive de “placa de estádio”.

Já sofreu várias tentativas de assassinato, sob alegações que ele “não servia para nada”, “não dá resultado”, “ninguém clica”.

Apesar de todas as reclamações, ele segue indelével, como o formato padrão da publicidade online. Até mesmo o Facebook reformulou suas páginas para dar maior destaque a ele, em sua própria versão.

Nos últimos anos, com o surgimento do modelo de programmatic media e recursos como o retargeting, o banner ganhou novo impulso e as campanhas display não param de crescer, embaladas em resultados muitas vezes comparáveis aos de marketing de busca.

Mesmo assim, pesquisas como a da comScore mostram que boa parte dos anúncios não é vista, o que gera um problema grave de eficácia do meio online. Some-se a isso as fraudes de cliques, que distorcem resultados de campanha.

Como resposta, o mercado vem valorizando cada vez mais os conceitos de atribuição e pós-impressão e realizando diversos testes para criação de um GRP da internet.

O que me incomoda um pouco é a definição que o IAB norte-americano (e que por consequência tende a virar um conceito global) dá para impressão válida: é o anúncio carregado pelo menos 50% e visualizado por um segundo. Meu ponto é: e se a marca do anunciante está justamente na metade que não foi exibida?

A definição é questionada por entidades como o Media Rate Council (que deve suspender suas reservas ainda em 2014) porém não parece ser muito relevante aos editores, pois hoje já é possível pagar apenas por anúncios vistos dentro desse conceito.

Entretanto, mesmo com todas as tentativas, quem acabou morrendo mesmo, já há alguns anos, foi o pop-up, o único formato mais odiado e execrado que o banner.

Porém, outro dia, no melhor estilo The Walking Dead, acordei para o fato de que o pop-up está vivo e, assim como os zumbis do seriado, vem se espalhando.

Você sabe: durante o seu auge, no início do século, o pop-up tinha defensores ferrenhos, que não titubeavam em mostrar resultados de campanhas em sua defesa. Dados esses que muitas vezes não refletiam a real vontade da audiência, que estava apenas tentando fechar aquele quadradinho. Ele também foi muito usado para driblar o overbooking de campanhas: não cabe na página? Exibe um pop-up e está resolvido.

Mas, ao contrário do banner, eles acabaram sucumbindo à pressão, foram caindo em desuso até morrer.

E agora eles estão de volta. Podem até ter mudado de formato e ganho nomes como slider ou floating. Mas no fundo, é a mesma janelinha de sempre.

Enquanto estudava para escrever este artigo fotografei páginas de diversos sites de conteúdo e portais que estavam rodando campanhas com estes mortos-vivos.

Resta saber se veremos os zumbis dominando a publicidade online novamente ou se serão exterminados. E, quem fará o papel de Rick Grimes, será o IAB? [Webinsider]

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