Uma daquelas frases sem autor definido diz que “metade do dinheiro gasto em publicidade é jogado fora, o problema é saber qual é essa metade”. E a publicidade tradicional funciona assim: com metade do dinheiro jogado fora, mas cliente, agência e veículo felizes.
Aí chegou a milagrosa publicidade digital. Com a promessa de medir tudo, ela poderia dizer que metade da verba estava sendo jogada fora e ainda multiplicar essa verba (o famoso ROI – Retorno sobre o Investimento). E, realmente, nos anos 2.000 dava para medir tudo. Com poucas opções para anunciar, você investia um valor X, e tinha uma taxa de cliques, um número de acessos ou um retorno em vendas.
De lá para cá, o mundo digital ficou muito mais complexo. Dá para anunciar em search, social, portais, performance, vídeo, site desktop, site mobile. A interferência entre as mídias ficou explícita, as pessoas assistem TV enquanto acessam redes sociais no celular. Antes de comprarem um produto, verificam antes a opinião de outras pessoas.
Medindo errado e gastando pouco
E onde quero chegar com tudo isso? A duas conclusões.
Primeiro, estamos medindo errado, e o maior exemplo disso é a obsessão pelo ROI. A métrica não se encaixa com o que está sendo medido. Por exemplo, como usar o ROI para medir o que um post em numa rede social resulta em vendas de latas de cerveja? O que significa para uma marca um vídeo assistido 10.000 vezes? Como medir o ROI de um comercial de TV aberta, que hoje é praticamente uma mídia digital (ao invés de vender diretamente, aumenta os acessos ao site do anunciante e a suas redes sociais)?
Segundo, e mais importante: ao contrário do que prometeram a você na publicidade digital, se você quiser se destacar, esteja preparado para jogar fora mais da metade da sua verba. Porque publicidade digital é hoje como investir em startups: se você quiser se diferenciar, vai ter que fazer 10 ações diferentes e torcer para que 1 ou 2 funcionem (além daquelas que sabemos que funcionam).
E, no fim, “jogando fora” tanta verba quanto a mídia tradicional, conseguirá a publicidade digital deixar cliente, agência e veículo felizes? [Webinsider]
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Uma resposta
Cezar,
Certamente você já ouviu falar do autor, mas a frase é perfeita para o contexto:
Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual é a metade inútil.
Henry Ford