Ninguém vê porque é chato ou é chato porque ninguém vê?

Nova Escola de Marketing
23 de agosto de 2014

Banners: três lições que podemos aprender com o fim do AdKeeper, um produto que foi criado para o usuário guardar os anúncios que considerar interessantes.

No início de 2010 a minha empresa, que então criava aplicativos para redes sociais, criou um novo produto. A ideia era simples: que um usuário pudesse guardar um banner para ver depois ou mesmo compartilhá-lo nas redes sociais.

Pensávamos o seguinte: “se o banner for bem legal ou oferecer um benefício (como um cupom), o usuário vai querer guardar ou compartilhar esse anúncio. Hoje ele não pode fazer isso. Se esse produto funcionar, terá um grande impacto em display media”.

O conceito fazia todo sentido, a experiência do usuário que criamos no protótipo era ótima. Mas todos os especialistas de agências e veículos digitais que eu consultei antes de começar a procurar mais investimento disseram que não ia dar certo. Depois de certa insistência, desistimos.

Uma startup americana com todos os recursos também desistiu.

Adkeeper

adkeeperPouco tempo depois, vimos nascer nos Estados Unidos o AdKeeper (praticamente o mesmo produto) com 43 milhões de dólares de investimento, um empreendedor que era uma lenda viva, uma pesquisa da Nielsen dizendo que 65% das pessoas querem guardar anúncios e todas as alianças de mídia possíveis e imagináveis.

Repare no botão K, no canto do banner. Bastava clicar e o banner era salvo

Desde então tenho acompanhado para ver se eu devia ter insistido ou largado a ideia. E parece que deixar a ideia morrer foi a melhor decisão mesmo. O AdKeeper morreu (virando outra coisa) e desperdiçou milhões em investimento e tempo de um time super talentoso.

Scott Kurnit, empreendedor por trás da startup (que já havia fundado o about.com e vendido por US$724 milhões), resume o fracasso dizendo simplesmente que as pessoas não gostam de anúncios e que ele esperava que a indústria passasse a fazer anúncios que as pessoas gostem, o que não aconteceu. Parece que ele e eu estávamos errados.

O que podemos aprender com isso?

1. Para caçar cliques, anúncios digitais não são legais.

Com a morte do AdKeeper, parece que um futuro no qual as agências e anunciantes vão usar os espaços de mídia para fazer peças interessantes o bastante para pessoas quererem guardar está realmente muito, muito distante. Continuaremos vendo peças irritantes para caçar cliques. Vai demorar MUITO até alguém ter coragem de apostar em uma ideia parecida com o AdKeeper novamente, se acontecer.

2. Quando são obrigados, anúncios digitais são sim muito legais.

Os espaços de mídia em redes sociais, com índices de performance como engajamento, likes, compartilhamentos e comentários, estão fazendo acontecer justamente o que achávamos que aconteceria também na mídia digital tradicional com uma ferramenta como o adkeeper e não aconteceu.

Se seu anúncio não é legal para o usuário do Facebook o resultado será ruim porque mede-se muito mais do que a quantidade de cliques, mede-se justamente quantas pessoas curtiram o anúncio.

3. Quem manda é o número que indica o resultado.

Assim, o grande aprendizado é: quem manda não é o consumidor, nem a agência, nem o cliente, nem o veículo, nem a peça. Quem manda mesmo nesse jogo é o índice escolhido para medir o sucesso da campanha, o KPI.

E no caso do display banner o principal índice, a taxa de cliques (CTR), leva a um grande desperdício de dinheiro e criatividade por todo lado.

Conclusão

Display banner é mídia de massa e tem muito a evoluir para ser eficiente. Novas tecnologias ajudam.

É por isso que o display banner é esse formato que ninguém vê porque é chato (em vez de trazer um conteúdo interessante, tenta chamar atenção para o clique) e é chato porque ninguém vê (com o fenômeno do “banner blindness”, fica cada vez mais difícil chamar atenção do usuário para o clique, o que faz o banner ter ainda menos conteúdo e mais poluição visual).

E vai continuar assim por muito tempo porque continua sendo o meio mais parecido com a “mídia de massa” na era digital: uma maneira eficaz (mas não muito eficiente) de gerar muito tráfego em pouco tempo, para quem tem bastante dinheiro.

Novas tecnologias, como o Real-time bidding / Ad-Exchange, nas mãos de bons profissionais de mídia trazem muito mais eficiência a estes formatos. Mas as agências, anunciantes e veículos no Brasil, de modo geral, ainda têm um longo caminho a percorrer nesta direção. [Webinsider]

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