Há duas opções quando você decide entrar no comércio eletrônico: abrir uma loja virtual própria, ou apostar na entrada em marketplaces, os famosos shoppings virtuais, que apresentam um aglomerado de marcas e produtos a escolha do consumidor. Existem alguns shoppings virtuais que utilizam a marca de um grande varejista do mercado, como o Extra e o Walmart. Já o Mercado Livre é um exemplo de marketplace que não utiliza marca ligada ao varejo como pano de fundo.

Tanto na primeira quanto na primeira opção, loja própria, como na segunda, marketplace, há riscos e vantagens a serem considerados pelo empreendedor, sempre com muito planejamento, de acordo com cada tipo de negócio e produto. Se você optar por um shopping virtual, deve ficar atento a aspectos como participação nos resultados das lojas, relevância do site na web, investimentos em promoção/publicidade, entre outros.

Uma das principais vantagens dos shoppings virtuais é o compartilhamento das verbas de marketing. Vários lojistas investindo em uma mesma força de marketing resulta em uma maior quantidade de recursos, o que permite construir uma relevância virtuosa ao ponto e redução de custos. Para o consumidor, o modelo é atraente, uma vez que o conglomerado de marcas traz mais opções e ainda o fator concorrência, que pode impactar nos preços dos produtos.

Mas, no mercado, há armadilhas. Separei cinco fatores a serem tomados ao optar por ingressar em um shopping virtual:

1 – Participação no lucro dos lojistas

Um shopping virtual pode ser uma opção para reduzir os custos de ingresso no comércio eletrônico, principalmente, a pequenos e médios varejistas. Porém, a maioria dos marketplaces tem comissionamento de 7% a 25% sobre as vendas, dependendo de qual o produto ofertado. Para definir este percentual, é analisada a margem de lucro do produto, o ticket médio, a concorrência no mercado, que impacta no preço da mídia de busca no Google, entre outros aspectos. Em alguns casos, a operação de venda desse tipo de produto em marketplaces pode se tornar inviável.

2 – Diluição da marca do varejista

Estar no meio de tantas outras marcas pode ser um risco considerável se a escolha for colocar o nome da sua loja em um shopping virtual. Temos que reconhecer que esse é o risco inerente ao comércio em geral, que inclui as lojas físicas, os centros comerciais, portanto, é menos preocupante. No entanto, é sempre bom analisar com cuidado onde está se pisando no universo virtual.

3 – Concorrência de marcas

Se você optar pelo marketplace, deve ter a preocupação se a própria marca do shopping virtual não concorre com a sua. Neste caso, é a sua marca dentro do espaço virtual de outro varejista, o que pode gerar ruídos. É comum esse tipo de erro ocorrer em shoppings virtuais no Brasil, sem aviso do marketplace, que está pensando no lucro da operação. É fato que navegar sozinho no e-commerce, quanto se tem uma marca conhecida regionalmente, não é fácil. Exige um investimento grande de marketing para nacionalizar o nome da empresa.

4 – Privilegiar o preço

Focar somente em preços baixos para atrair o consumidor e diferenciar as lojas é um grande erro dos marketplaces. Quanto mais arrocho no preço você fizer, mais vai atrair o olhar do cliente. No entanto, isso desqualifica a margem de lucro do grande parceiro do marketplace: você, o lojista. Em certo ponto, ficará desinteressante permanecer no shopping virtual, pois comprometerá o negócio como um todo. Práticas como busca pelo preço devem ser evitadas pelos marketplaces. É preciso privilegiar a busca pela qualidade, por produto mais procurado, pela avaliação de produto, e buscas por proximidade ao consumidor.

5 – Ignorar a regionalização

Hoje, todos os shoppings virtuais têm uma vitrine inicial geral para todos os consumidores que acessam a página. Não há uma regionalização de acordo com a posição geográfica da loja. Com isso, fica mais diluída a possibilidade de um consumidor encontrar a sua loja. Iniciativas como a do CDL Shopping, por exemplo, resolvem o problema. No CDL Shopping, cada pessoa que acessar o site será identificada pelo IP, assim como a sua cidade. A partir desta informação, o shopping virtual dará mais privilégio na sua página inicial às lojas da região do cliente. Quando regionalizamos, somos mais democráticos. [Webinsider]

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Cristiano Chaussard

Cristiano Chaussard, especialista em e-commerce, diretor da Flexy Negócios Digitais, de Florianópolis, e diretor-fundador do Grupo Digital de Santa Catarina (GDSC).