Mídia programática, transparência e arbitragem

Nova Escola de Marketing
27 de setembro de 2014

Para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da "benção" do CENP.

Com o crescimento dos investimentos em mídia programática, começam a surgir diversas dúvidas entre o papel de cada empresa do ecossistema. Dúvidas essas que são compartilhadas também pelas diversas entidades do mercado publicitário.

O IAB, que está diretamente ligado ao segmento, já criou um comitê de discussão e vem trabalhando em documentos que, inspirados em iniciativas semelhantes em mercados mais desenvolvidos da Europa e Estados Unidos, buscam jogar luz sobre as questões mais importantes.

Recentemente Caio Barsotti, presidente do CENP, deu declarações sobre mídia programática e alguns setores as receberam de forma não muito positiva, especialmente quado ele disse que:

Notamos que as preocupações que se apresentam com essa metodologia destacam questões relacionadas à transparência e precificação dos espaços. Aparentemente, o anunciante que opta por operar com empresas essencialmente de tecnologia não detém total domínio da agregação de valor.”

Pois bem.

São duas as palavras que incomodam muita gente: transparência e arbitragem (de preços). E a declaração do presidente do CENP tem ambas na mesma sentença.

Há executivos argumentando que transparência é “um conceito muito abstrato e por isso muito delicado, difícil de ser definido, então melhor deixar isso pra lá”.

Ao contrário desses, sempre repito o que eu disse no evento de AdTech do IAB há algumas semanas: você já leu as Normas-Padrão da Atividade Publicitária de cabo a rabo? Os que o fizeram, sabem que a transparência é um dos pilares do relacionamento agência/cliente/veículo. Basta, por exemplo, ver o item 2.2:

“Os Veículos comercializarão seu espaço, seu tempo e seus serviços com base em preços de conhecimento público, válidos, indistintamente, tanto para negócios que os Anunciantes lhes encaminharem diretamente, quanto para aqueles encaminhados através de Agências. É lícito que, sobre esses preços, os Veículos ofereçam condições ou vantagens de sua conveniência, observado o disposto no item 2.3. destas Normas-Padrão”.

Assim, transparência não é um conceito abstrato.

Já sobre arbitragem, há empresas bradando que possuem parecer jurídico que permite este tipo de negociação e que o CENP não tem jurisdição sobre isso. Ora, parecer de advogado é apenas uma opinião, que não possui o menor efeito legal: pode ser a favor ou contra. Se um advogado disse a seu cliente que não precisa seguir a regra do CENP, basta que os interessados na opinião contrária contratem outro escritório para emitir um parecer que os defenda. Simples assim.

Tendo em mente as Normas-Padrão do CENP, a mídia programática traz sim grandes dúvidas, como por exemplo: quem é veículo e quem é agência?

As empresas de retargeting devem ser enquadradas como agenciadores autônomos, veículos ou agências? E as ad exchanges, podem ser consideradas veículos se elas não tem inventário próprio? E as DSPs, são agências? As Trading Desks são bureaus de mídia?

E por aí vai.

A presença da tecnologia oferece diversos desafios ao mercado de publicidade. Vejo a opinião do Caio como extremamente ponderada e cautelosa, o que é muito positivo, pois mostra que o CENP está disposto a ouvir para entender. E somente depois emitir uma recomendação formal.

E não se iludam: para crescer de forma sustentada e brigar por grandes verbas, as empresas envolvidas em mídia programática precisam sim da “benção” do CENP, pois algumas andam em uma linha tênue entre o que é permitido ou não no mercado brasileiro. [Webinsider]

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