Quem tenta vender para todos, não vende para ninguém

Nova Escola de Marketing
19 de dezembro de 2014

No mundo das startups e dos pequenos empreendimentos, o foco é essencial. E segmentar o mercado para encontrar os melhores públicos potenciais é uma prática que dá resultados. Seu negócio precisa ter identidade e alma.

katana-mestre
Exemplo a ser seguido: um mestre ferreiro japonês, especialista na fabricação de katanas, tem um mercado muito específico, mas por meio dos seus conhecimentos e habilidades ele sempre tem trabalho. É muito respeitado e requisitado.

Sempre ouvi das pessoas que eu sonho grande, mas a meu ver isso nunca foi problema ou defeito. Como diz Jorge Paulo Lemann:

Sonhar pequeno dá o mesmo trabalho que sonhar grande.

Quando falamos em startups pensar em cifras milionárias e até bilionárias ficou comum. Antes isso era restrito a quem, de fato, tinha esse dinheiro na conta. Agora muitas empresas recém-criadas têm um valuation de no mínimo um milhão de reais.

À medida que os zeros foram entrando na conversa, também entrou a escalabilidade. Nunca existiu tanta pressão para se escalar, e se você notar a pressão não é só vertical (dos investidores), mas horizontal também.  Uma das primeiras perguntas que se faz ao conhecer um empreendedor de um negócio digital é: Quantos usuários você tem na sua base?

Isso é praticamente o “oi, tudo bem?”, do mundo das startups.

Crescer é preciso, mas com bases sólidas e foco

Nada contra crescer rápido e vender para o mundo inteiro. Eu mesma já quis isso, e não consegui por vários motivos: não foi o mundo inteiro que se interessou pelo meu produto, custa caro focar em um mercado muito grande e você aumenta o risco do negócio, pois começa a não perceber as minúcias do seu mercado.

De tudo, o que acho pior, é o fato de se perder o foco. Você vende a alma do seu negócio em prol de um quase intangível mercado global.

Uma vez ouvi do Ash Maurya:

Quando você tenta vender para todos, acaba por vender para ninguém.

Uma coisa que, às vezes, se aprende por mal, é focar em um segmento específico. Em retrospecto, lembro-me de ter ouvido de um grande investidor, que eu deveria segmentar meu negócio. E por qual motivo não segmentei? Simples. É doloroso abrir mão de um plano tão cautelosamente criado. Às vezes, precisamos nos certificar de que aquela oportunidade realmente não vale a pena.

E há coisas que só se aprende errando.

A importância do timing

Tudo é uma questão de timing. Até para errar existe a hora certa.

Enfim, o que não fiz antes, faço agora. E vendo alguns benefícios na segmentação: quando se segmenta, você começa a entender melhor o comportamento do mercado, e das suas partes, começa a perceber o movimento dos outros players, as peculiaridades e o perfil de consumo dos seus clientes.

Quando existe segmentação, você tem uma chance maior de se especializar no seu próprio negócio porque as variáveis não são infinitas, pelo contrário, são bem limitadas. E para entender como a sua fatia do mercado se comporta, você não precisará analisar mais do que uma amostra dela. Claro: é meio que dever e obrigação do empreendedor entender do chão em que se está construindo a empresa.

No caso de um mercado muito grande e heterogêneo, o número de variáveis cresce exponencialmente e aí, meu caro, fica complicado entender todas as variações de comportamento dos seus componentes. O Facebook conseguiu, o Google conseguiu, a Coca-Cola também, mas é por isso que são o que são. Ninjas.

Alguns negócios não são escaláveis, mas são excelentes negócios.

A dúvida aqui é: você estaria disposto a deixar um negócio muito bom só por ele não ser escalável?

No final das contas o que está em questão não é um simples direcionamento estratégico (de um grande público para um público segmentado), mas do que você está disposto a abrir mão. Negócios B2B não são glamourosos como o B2C e muitas vezes passam longe de conseguir escalabilidade. Mas rendem, crescem, são promissores e inovadores, e não precisam de um volume grande de clientes para rodar bem, às vezes, 10 clientes ao ano é tudo o que se precisa.

E se o seu negócio é B2C e a melhor chance dele sobreviver, e depois crescer for a segmentação… Então porque não? Segmentar não é diminuir, é aumentar as chances de ser assertivo e explorar negócios mal explorados.

O próprio Facebook nasceu super segmentado: era voltado apenas para alunos de Harvard!

Entenda verdadeiramente o seu negócio

Então, para que se arriscar mais? Por que forçar a sua empresa a crescer em um momento que não é o dela? Por que fazemos isso?

Muitas vezes fazemos pela pressão de se aproveitar o timing. Mas negócios consistentes não se apoiam só no timing, eles se consolidam pacientemente por bootstrapping. Afinal de contas, antes de existir toda essa pressão, só existia isso mesmo: o crescimento orgânico onde o empreendedor tinha tempo de refletir e realinhar o seu produto. Não era tudo pelo todo.

Querer abraçar o mundo não é um problema em si, mas isso é muito mais que sonhar grande. Sonhar grande é querer ter um market share de 40%, ter uma relação de custo de aquisição e life time value de 3 vezes para 1.

Às vezes, o foco é tudo o que falta. [Webinsider]

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2 respostas para “Quem tenta vender para todos, não vende para ninguém”

  1. Patricia Guedes disse:

    Obrigada pelo comentário, Sandro!

    E é por esse canto da sereia, como você bem colocou, que muitos empreendedores vêm se guiando. A partir daí, acaba surgindo um processo de seleção natural, onde vence quem está conectado aos clientes.

  2. Sandro disse:

    Perfeita a sua visão de como iniciar. Acredito que desenvolvendo você mesmo o projeto, tem tudo para atender com excelência a um determinado nicho/segmento.

    Inicialmente, pés no chão, e não se iludir com a velha cantilena de ser o próximo Facebook.

    O canto da sereia dos milhões de usuários usando meu site/serviço é bonito, mas é a realidade que paga as contas no fim do mês.

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