Mídia programática vai crescer impulsionada pelo mobile

Nova Escola de Marketing
15 de julho de 2015

Toda novidade que traz rupturas a um modelo tradicional como o de compra de mídia é acompanhada de desafios até conquistar a confiança de todos os elos da indústria.

programmatic_buying_mobileAbordar compra de mídia programática ainda é um tabu no mercado latino-americano, especialmente o Brasil. Quando o tópico é mídia programática mobile, a situação fica mais delicada. O próprio nome, a novidade e o seu modelo econômico inovador assustam e trazem diferentes desafios. E isso é absolutamente normal.

O primeiro passo é desmitificar o seu real significado, benefícios e oportunidades para os diversos elos da indústria. Para o anunciante é a possibilidade de encontrar a pessoa correta, no momento exato e local certo, em larga escala e de forma automática, além da transparência nos dados da audiência envolvidas no processo.

Para os publishers, a publicidade programática oferece otimização da venda, agilidade nas operações e dados essenciais para a melhoria do processo de compra de mídia como um todo.

A tecnologia pragmática e os dados gerados por ela permitem aos profissionais da área de marketing entender o perfil dos consumidores e a partir disso definir quem sãos os principais potenciais clientes e as características das mensagens que mais fazem sentido para este público.

Este processo garante direcionar a melhor mensagem ao consumidor com maior chance de conversão. Tais benefícios oferecem ao marketing subsídios para uma segmentação da audiência e dos canais mais precisa, além de garantir e comprovar o retorno sobre o investimento, permitindo que a área assuma maior responsabilidade sobre os resultados finais.

Métricas

Outro ponto fundamental é que esta tecnologia permite a consolidação de uma cultura de mensuração com base na efetividade das campanhas. A mídia programática oferece feedbacks em tempo real sobre como uma determinada peça é aceita pela audiência, o retorno de um enfoque criativo específico ou a penetração em cada canal.

Esta nova capacidade de medir o resultado dos diferentes canais e mensagens e a partir disso planejar as futuras comunicação de forma mais assertiva é o que torna a mídia programática tão relevante.

Desta forma é importante que a introdução deste formato de compra de mídia seja tranquila e que se deixe os dados fluírem tão rapidamente quanto possível. O melhor que se pode fazer é provar, provar, provar. Provar as vantagens que a mídia programática oferece, a criatividade, a segmentação. Há muito o que se aprender.

Crescimento rápido

Esta visão geral já justifica o porquê de este ser um dos segmentos da indústria que têm crescido mais rápido. De acordo com a previsão da consultoria eMarketer, os investimentos neste formado de mídia devem saltar de US$ 600 mil, em 2014, para US$ 4,2 milhões em 2015.

O Real Time Bidding permite aos anunciantes comprar inventário em sites que nunca levaram em consideração por valores que os publishers jamais puderam exigir antes. Embora a publicidade programática ainda seja considerada em sua infância já está provocando uma diferença profunda na maneira que os anunciantes lidam com suas compras de mídia.

Integração

Ao analisarmos o ecossistema da mídia programática há por um lado as DSP (Demand Side Plataform) que em uma definição rasa tem por função oferecer a compra programática mais barata possível, por outro existem as Ad Exchange, que operam a oferta de inventário de mídia de publishers no valor mais alto possível por meio de leilões em tempo real para as DSP.

Já há, no entanto, uma parcela de empresas ofertando tanto soluções integradas de DSP e Ad Exchange. Esta integração, diante da explicação acima, de interesses conflitantes dificilmente terá o sincronismo que o mercado necessita.

Por essa razão, a recomendação é optar por DSP e Ad Exchange neutros, de forma a garantir o alinhamento entre o interesse do anunciante que busca a melhor compra e os publishers que buscam a melhor venda. Apenas com fornecedores neutros e separados é possível estabelecer este equilíbrio.

Na América Latina, incluindo o Brasil, a mídia programática está em seu estágio inicial e teve início há apenas alguns anos com web e na plataforma mobile está começando agora, mas ganha força rapidamente. Tanto agências como as marcas precisam entender o valor desta nova tecnologia, que permite apresentar publicidade que tenha significado para cada consumidor, ou seja, um dos principais objetivos de qualquer marca. A tendência é que se expanda também para TV por assinatura, rádios, etc.

Toda novidade que traz rupturas a um modelo tradicional como o de compra de mídia é acompanhada de desafios até conquistar a confiança de todos os elos da indústria. Um papel fundamental dos fornecedores é evangelizar tanto agências como anunciantes com treinamentos individualizados para tirar dúvidas, desmitificar, exemplificar as oportunidades e contribuir para a construção do valor desta modalidade de compra de mídia.

Ao mesmo tempo, em que os diferentes fornecedores promovem a evangelização sobre a mídia programática, é fundamental que o diretor de marketing lidere este movimento de capacitação e de implementação de uma nova cultura de compra de mídia não apenas dentro de sua própria área, mas na empresa como um todo, especialmente com os altos executivos. É imprescindível que não exista dúvida sobre o controle dos resultados e a influência positiva que pode ter no resultado do marketing.

Acompanhando a audiência

Dentro deste contexto, a compra de mídia programática mobile é a bola da vez do mercado publicitário. Estudo da RBC Capital Markets e Adversting Age aponta o mobile como a número 1 em termos de oportunidade para o crescimento de mídia programática, de acordo com 33% dos profissionais de marketing entrevistados. É preciso levar em conta a movimentação da audiência.

150 minutos por dia

Outro levantamento da Millward Brown revela que usuários de smartphones e tablets no Brasil, entre 16 e 44 anos e que têm acesso a televisão, gastam mais tempo utilizando celulares do que qualquer outro dispositivo.

São cerca de 150 minutos por dia, seguindo por laptops (146 minutos) e TV (113). É natural que os investimentos publicitários acompanhem esta migração e apesar de isto estar ocorrendo, ainda é possível observar desequilíbrio. Dados do Ibope, de 2014, mostram a TV aberta como meio de maior concentração das verbas destinadas à publicidade com 53% dos investimentos publicitários no Brasil.

É importante que agências e anunciantes compreendam que mobile não é um canal competindo com outros como TV ou redes sociais, mas sim uma camada que permeia todos eles, no dia a dia dos usuários.

É preciso estar no mobile, mas é preciso estar de forma estratégica com a mensagem adequada, para audiência target e no momento correto. A mídia programática mobile veio para possibilitar a concretização destes processos. [Webinsider]

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